超越传统理念，CRM协助北星行打造星级服务

来源：支点网

2011/3/23 9:42:33

“买车了吗？”这已经成为当下人们谈论最多的一个话题。在百姓心目中，汽车已经从一个“奢侈品”变成了普通的代步工具，已经从媒体的广告上驶入了寻常百姓家。汽车进入亿万家庭的梦想逐渐变为了现实，可是汽车厂商面对如此“大好形式”却乐不起来。

CRM：超越传统服务的新型理念

用户数量的上升带来的并不是利润的同步增长。在过去的2003年，全国共生产汽车444.37万辆，销售439.08万辆，同比增长都在35%左右。然而，据有关业内人士透露，目前一个整车的利润率仅为10%。尽管各个厂商都在为争夺客户资源、降低成本上做足了文章，但还是收效甚微。

在一个完全成熟的国际化的汽车市场，汽车的销售利润约占整个汽车业利润的20%，零部件供应利润约占20%，而50%-60%的利润是在服务领域中产生的。对汽车的消费不同于其它任何商品，一旦购买了汽车，就需要定期的加油、保养、保险、维修、缴纳各种费用，直至汽车报废、解体，其消费支出是全方位的终身消费。以汽车养护为例，国外的车主，重养护而少维修，如同注重健康而少生病一样，由此使汽车养护市场大增，美国每年汽车养护的营业额都在1000亿美元以上，占到汽车保修行业的80%，减少汽车报废率21.7%。

汽车行业正在经历从“卖汽车”到“卖服务”的转变，整车销售的竞争不再仅仅是汽车本身的竞争，而是企业整体营销的竞争。面对今天以客户、竞争、变化为主要特征的时代背景，汽车厂商也逐渐把发展的重点转移到了汽车服务这个巨大的市场中。实行整合行销，为消费者提供更多的附加服务已经在业内形成了共识。

客户关系管理（CRM）在中国正以迅猛的速度普及。CRM强调“以客户为中心”的管理方法，将客户，而非产品，放在提高企业竞争力的中心位置，这一思想非常适合正在急于寻找不同于价格战、广告战的竞争策略的中国汽车企业。

CRM源于以客户为中心的管理思想，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式。其目的就是通过先进的管理手段帮助企业在市场经济中开发、吸引并巩固客户群体，通过保证企业与潜在顾客和顾客间的长期对话，来理解并满足他们的需求，激发购买欲望，并建立起他们对产品品牌的忠诚度。

一部汽车的销售流程实际是一个获取客户的过程，从初次接触到最终实现销售，卖家始终都是以与用户保持沟通作为基础，而客户关系管理也正是要求销售员要严格按照这个流程来开展工作，并且保证每一步都要与用户进行深入的沟通并记录下来。举一个简单的例子，现在在经销商处购车，都要为用户提供试车服务，而且在购车后，经销商还会为客户提供一系列的优惠服务，使客户能够继续使用经销商的服务。如果在营销过程中没有进行这一步骤，经销商必须要记录其中原因：是由于用户主动放弃，还是由于经销商的原因。经销商要认真总结和分析这些原因，不断完善和优化自己的业务流程，提高用户对汽车产品和企业的满意度。

如果不依靠一套科学有效的系统，那么这些工作将很难完成。今天，成熟的消费观念使汽车厂商感觉客户越来越精明挑剔，如何维护客户关系变得比以往任何时候难度都大。如何提高整个营销体系的效率，快速响应客户的需求，成为各汽车厂商竞争成败的关键。

在业界，引入CRM（客户关系管理）系统已经成为了一种趋势。上海通用、上汽大众、广州本田等知名厂商纷纷启动了CRM系统。这似乎传递了这样一个信息：汽车行业CRM已经启动。

奔驰的服务理念—星徽理念

"完善的客户服务一直是梅赛德斯-奔驰的首要目标。我们一直致力于通过梅赛德斯-奔驰售后服务网络为客户提供优质的增值服务，并通过＇价值升华计划＇使客户在梅赛德斯-奔驰车上的投资价值得以升华。"

2002年5月的北京国际车展，梅赛德斯－奔驰除了展示汽车，还展示了它的售后服务――“梅赛德斯―奔驰完全服务，全新感受”，奔驰名为“星徽理念”的服务理念也随着梅赛德斯服务中心的建立而引入中国。

奔驰提出的售后增值服务理念可谓独一无二,服务模式可以分为两个层次：一方面基于产品本身提供基础服务，提高车辆的使用价值；另一方面基于用户需求提供培训咨询等增值服务。而奔驰所倡导的提升客户在奔驰车上的投资价值，也正体现在第二个层次的服务意义上。

责编：张泽牧