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从一个极端到另一个极端谁在搞CRM崇拜？

来源：中国计算机用户作者：叶知秋

2011/3/23 9:39:20

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市场局面刚打开不久，Quntex公司就遇到了一件烦心的事：有客户发来措辞强硬的传真，对公司的产品和服务表示不满。不过，对公司信息部经理来说，这却是一次深入讨论CRM的好机会。

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本文关键字： CRM 软件客户关系

谁是CRM的用户？

客观地说，Quntex公司的CRM系统成效还是很大的。起码“救火现象”大大减少了。

但是，这里有一个前提：在没有问题或者问题不很严重的情况下，CRM系统运转良好。一旦出了大问题，CRM系统就首先成为责任部门和责任人员“内部扯皮”、“划清责任”的工具。

有一次，技术支持部门在履行一个合同的过程中发现，按照工作进度，某客户原计划15天时间完成的数据转换，可能由于准备不足导致延期和费用增加。但销售部门否认这种说法，认为“15天是与技术支持部门事前讨论过的，而且数据库中记得清清楚楚。”

虽然这件事情最终取得了客户的谅解，但还是让大家刚开始对CRM的“崇拜”之情，消减了许多。

“如果一切都像预计的那样好，CRM系统的成效当然很高。”销售经理说，“但毕竟实际业务过程中存在种种‘出乎意料’的事情”。

更让人感到难办的是大家对待这种“出乎意料”事情的态度。“CRM显然对这些‘出乎意料’的事情缺乏足够的协调能力。也就是说，CRM并不能代替人与人之间面对面的交流”，信息部经理解释说，“这一点似乎很容易理解，但在实际使用中就可能出偏差。”

这些偏差主要体现在：建立在“活动”、“时间”、“事件”分析基础上的CRM，对确定性事件、活动的序列，的确能起到“管理”的作用，因为它“记”得住大量的信息，以及这些信息之间的“联系”。但是指望CRM“更聪明一些”，显然还不切实际。

更重要的恐怕是，不能把CRM“崇拜”到如此的高度，以为可以“让CRM代替经理甚至客户来管理和要求公司的员工”。CRM的用户首先是公司的内部员工，是这些员工“利用CRM来更好地为客户服务”，这一点对CRM的定位很重要。

从一个极端到另一个极端

鼓吹CRM的文章和专家，常常会引用这样一些权威的数字和说法：客户满意度如果有5%的提高，企业利润将加倍(《哈佛商业评论》)；一个非常满意的客户的购买意愿将6倍于一个满意的客户(施乐研究)；2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够(Yankee集团)；93%的CEO认为客户管理是企业成功最重要的因素(Aberdeen集团)。

责编：张泽牧