基于CRM理论的顾客忠诚提升策略研究

除了以上的四个因素之外还有社会和感情因素、社会规范和情境等因素也会间接对顾客忠诚产生影响，所以企业想提高顾客的忠诚度不仅针对个人顾客本身因素，顾客所处的环境也是应该注意的。(如图1)

图1 顾客忠诚的影响因素

三、基于顾客忠诚的CRM理论分析

1.CRM理论核心管理思想

客户关系管理思想源于“以客户为中心”的经营理念，是一个把有关市场和客户的信息进行统一管理，并能进行有效分析、处理的新型应用系统，是一个通过详细管理企业与客户(包括现有客户、目标客户、潜在客户和业务合作伙伴等)之间的关系来实现客户价值最大化的方法。所以，首先从管理科学的角度来分析，客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析，获取有关客户的信息并将其转化为客户知识，来满足客户的需要，培养客户的忠诚，保证实现客户的终生价值。其次是指一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，其目标是通过提供更快速的优质服务吸引和保持更多的客户，通过信息的共享和通畅的业务流程，全面管理降低企业的成本。最后是指一种管理软件和技术。客户关系管理是一套全方位的电子化应用解决方案，普遍的观点认为客户关系管理是管理理念与电子化应用方案的结合。在以客户为核心的管理理念确立之后，电子化解决方案将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，CRM系统的应用将会使企业建立起一个基于电子商务的、面对客户的自动化的销售、客户服务和决策支持系统，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转变。利用高效率的自动化CRM系统，企业将会全面有效地贯彻“以客户为中心”的管理理念，及时、全面地搜集、追踪、分析每一个客户的信息，还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，最终实现客户利益的最大化和企业利润的最大化，达成客户与企业的双赢。

2.客户关系管理的整合

(1)信息系统层次的整合。客户关系管理不仅是一个管理策略和管理理念而且也是一套管理软件和技术。一般情况下该系统包括四部分：市场、销售、客户服务、技术支持。客户可能会面对企业的任何一个部门客户可能会提出任何的问题，纵观国外成功企业有三点经验值得借鉴：首先，企业组织职能的树状多层变为少数网状组织，以便更快的对顾客需求作出反应;其次，彻底消除部门间的信息流通障碍将顾客信息和企业运营信息得到最大限度的共享;最后，建立通畅的顾客信息系统，使客户能更方便的联系企业部门和高层组织。所以在系统整合中一要尽量消除企业信息沟通障碍二要建立沟通顾客和企业的软件系统三要有强大的信息收集、分析、发布的中间层。

(2)管理策略层次的整合。为了保持和提高顾客忠诚必须保证产品质量，所以要建立恰当的质量管理策略，并贯穿顾客关系管理的始终。值得注意的一点顾客关系管理的质量是客户眼中的质量而不是企业所提到的技术质量。其次，不断更新的策略，顾客在不断的变化，顾客需求也在不断的变化，所以客户管理管理中要不断适应新的变化调整和该改变管理策略。最后，营销策略，现在“逆向营销”越来越受到企业的关注，就是从客户需求入手，客户成为了产品的设计者和价格的制定者。

(3)员工层次的整合。员工要有以顾客为中心的观念，营造以顾客为中心的文化氛围。

3.CRM的工作流程分析

从以上可知，CRM是一个包含使企业与客户关系产生并能使关系增值的管理策略与技术。但无论使关系产生，还是使关系增值，这一系列的管理决策都是建立在对客户数据的充分掌握、整理。分析和利用的基础之上的，因此客户数据构成了企业决策的重要依据。

客户数据通常可以分为以下两种：一种是事实数据(Factual Data)：客户特征、产品所有权的归属、产品使用权的归属、产品购买权归属、购买渠道等。一种是引申数据(Derived Data)：交叉购买(Cross-sell)潜力、增值购买(Up-sell)潜力、获利潜力、信用风险等。有了这些客户的数据之后，要对客户的数据进行筛选、分类、整合，使得这些数据结构性强、集成性好、可测性强并有很好的预测性能。数据构成了企业决策的依据，同时数据在企业各个管理层的传递和流动也形成了企业CRM的工作流程，如图2所示。

图2 CRM理论工作流程图