基于CRM理论的顾客忠诚提升策略研究

在以“产品为中心”的商业模式向以“客户为中心”的商业模式转变的情况下，不论在理论界还是在企业界，客户关系管理(Customer Relationship Management，即CRM)得到了高度的重视，并且伴随着电子商务进入中国，受到中国企业的关注。

一、CRM理论概述

1.CRM涵义

CRM理论，最早产生于美国，由20世纪80年代初的“接触管理”(contact management)和90年代的“客户关怀”(customer caring)演变而来。近年来CRM理论成为营销理论研究的新热点，成为市场营销理论的一个分支，其管理思想主要来自于市场营销学。它主要通过对顾客的行为长期地施加影响，强化顾客与企业的关系，是一种真正意义上的“顾客至上”营销手段，其营销目的从传统的以一定成本取得新顾客转向留住老顾客，其营销模式从“市场占有率”转向“顾客占有率”，从发展一种短期的交易关系转向为开发顾客的终生价值。目前对客户关系管理的定义呈现出多样化的特点，角度和侧重点各有不同。

根据Gartner Group的定义，CRM是一种概念，一个机构可以获得对其客户的全面观察，从而使客户与机构的关系以及机构从客户身上得到的盈利都得到最优化。有人还说，CRM还意味着客户效益管理，CRM就是了解客户的特点，知道他们是谁，他们想要什么，把客户想要的东西迅速送到他们的手中。普遍的观点认为，客户关系管理是企业通过培养最终客户、分销商、合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏好或偏爱，与客户建立关系、维持关系和增进关系，以提高客户的满意度和忠诚度，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销管理思想。

有鉴于此，本文将CRM定义为：CRM是一种商业管理策略，它通过使企业组织、工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户(最终客户、分销商、合作伙伴)的交互行动，达到保留有价值客户，挖掘潜在客户，赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值的目的。所以我们可以从两个层面来理解客户关系管理：第一，从管理角度看，客户关系管理起源于市场营销理论，它最终要解决的是企业的市场和客户资源。客户关系管理涵盖了企业的营销、销售、服务等与客户接触的相关领域，它要求企业把客户当作企业运作的核心来组织自己的生产和服务。第二，从信息技术的角度看，客户关系管理是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。

2.CRM理论的目标

(1)培养忠诚客户。在当代同质化产品泛滥的时代，客户就成为企业发展最重要的资源之一，客户的选择决定着企业的命运，企业在市场上的竞争，其实质就是对顾客的争夺。企业通过满足不同顾客的个性化需求来使顾客满意，同时企业通过加强客户关系管理，吸引、培养大批客户，使满意顾客转型成为忠诚顾客，从而与客户间建立长期稳定关系，形成企业独特的资源优势和竞争优势，这种资源优势很难被其他企业模仿复制或轻易夺走，从而可以确保企业拥有稳定的市场地位。

(2)降低企业成本。实施客户关系管理，可以大幅降低企业的交易成本和客户发展成本，大大提升企业经营业绩。企业为了发展新客户，在搜集信息、谈判、履约等方面花费的成本较高。通过实行客户关系管理，容易使企业与顾客之间建立良好的信用关系，培养稳定的客户群体。有研究表明，客户保持成本仅为新客户获取成本的10%到20%，客户关系管理的实施，可以大幅度降低广告宣传、促销等营销成本同时老顾客可成为企业无形的宣传员，从而使企业整体交易成本降低。

(3)提高企业和客户间的沟通效率。这主要是通过建立CRM系统呼叫中心，实现客户投诉处理、故障申报、业务受理的自动化，为客户提供通畅的沟通渠道，搭建和客户平等沟通的平台，向客户提供直通车式的一对一服务，提高客户满意度，真正体现以客户为中心的经营理念，让顾客价值在超值的服务中得到增值，实现顾客价值的最大化。另一方面，Front Office自动化程度的提高，使得很多重复性的工作(如批量发传真、邮件)都有计算机系统完成，工作的效率和质量都是人工无发比拟的。

(4)增强企业的核心竞争力。新世纪企业竞争根源就是对顾客的争夺与占有，谁能比竞争对手先行一步谁就会与顾客建立良好的双向互动关系，一旦顾客获得了高度的满足，他们就能放心地在这里购买商品而不会被竞争对手“挖走”，可见，顾客关系管理已成为企业的竞争优势之一，可以帮助企业在竞争中脱颖而出，永远立于不败之地。企业与顾客之间的关系越牢靠，企业的地位也就越稳固。

二、顾客忠诚理论概述

1.顾客忠诚定义

顾客忠诚是指顾客对企业产品和服务的认可和信赖，坚持长期购买和使用该企业产品和服务，并在此过程中所表现出的在心理和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是顾客对企业产品和服务在长期竞争中所表现出的优势的综合评价和肯定。Olive认为顾客忠诚可以通过四个阶段形成：第一阶段是认知忠诚，它直接或间接展示了对品牌及其利益的认知，这是基于企业提供卓越性满足的信念而进行的购买;第二阶段是情感忠诚，它是对品牌的一种有利态度，是认知忠诚阶段顾客对期望重复性的确认结果;第三阶段是意志忠诚，它意味着忠诚的强烈动机，具有高水平的承诺，是一种激励力量;第四阶段是行为忠诚，这意味着忠诚的强烈动机，还导致克服各种阻止顾客不购买忠诚品牌的障碍。

综上所述，我们认为顾客忠诚首先要强调情感因素，其次要强调行为因素，指顾客重复购买同一品牌，只考虑这种品牌且不再进行相关品牌信息搜索的行为，是通过行为表达出来的，这种行为包括语言上的情感倾向和实际购买行为的情感表达。如果顾客不通过语言或行为表达出来，他的忠诚是毫无意义的，因此顾客忠诚是一种购买欲的复杂变现形式。

2.影响顾客忠诚的因素

(1)顾客满意因素。顾客不满容易导致顾客流失，而顾客满意未必能保证顾客忠诚。研究表明，顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意度水平。在这个满意度水平线以下，忠诚度将明显下降，在该满意度水平线以上的相对大的一定范围内，忠诚度不受影响，但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。所以，顾客满意是导致重复购买的最重要的原因，也是形成顾客忠诚的关键因素之一。

(2)内在价值因素。顾客忠诚的首要理由就是价值，价值包括质量、服务和价格，这三个方面成为企业吸引和保留顾客的切入点。可以说质量是根本因素，服务是保障因素，价格是促进因素，三者缺一不可共同满足顾客需求，赢得顾客忠诚。

(3)顾客让渡价值因素。顾客让渡价值是指顾客所能感知到的收益与其在购买产品或服务时所付出的成本进行权衡后而得到的总体评价。顾客让渡价值的大小主要取决于对顾客总价值的感知和顾客总成本的感知两个因素。让渡价值越大顾客越倾向以购买本公司产品。

(4)顾客关系利益因素。顾客关系利益主要包括社会利益、特殊待遇利益、信心利益、尊重利益这四种关系利益分别对顾客忠诚具有不同的影响作用。社会利益：顾客所得到的社会利益包含顾客与服务提供者间亲近的感觉，提供者对顾客的个人认同，两者发展友谊，互相交往。此种看法呼应过去的与之相关的研究，如Bitner(1995)认为服务关系中的有益经验可强化顾客的生活品质。

特殊待遇利益：其内涵可分为经济性利益和非经济性利益。就经济性利益而言，认为顾客与组织维持持久的关系，可能从中获得价格上的特殊优惠。

信心利益：Berry认为顾客和服务提供者维持长期的关系，其重要的收获就是风险的降低。

尊重利益：在一定文化环境中企业所赋予顾客的尊重，这种尊重使顾客得到心理上的满足。

(5)转换成本因素。转换成本通常出现在许多顾客进行购买决策选择的情景下，所面临的从一个供应商转向另一供应商的一次性成本，除了货币性的成本外，转换成本还表现为在面对一个新的服务提供者所导致的不确定性引起的心理上和时间上的成本。转移成本的高低对于维系顾客忠诚有着直接影响。