数据质量与CRM项目

随着在线和离线市场竞争的加剧，企业迫切需要求助于CRM来吸引并保留住客户。根据最近Gartner Group研究显示：到2005年全世界在CRM产品和服务的支出预期将达到763亿美元，相比之下支出要高于2000年223亿美元。但是，投入到CRM中的巨资难以获得较高的投资回报率(ROI)。 而企业持续丧失销售时机和高价值客户往往是源于那些不可靠的数据。可以这样说：数据质量直接决定CRM的成败，数据质量就是CRM成功的关键。

一个全面的客户数据质量(CDQ)管理规划是确保贯穿整个企业的客户数据准确性的关键。一个CDQ规划的组成包括数据变换和清理、持续数据质量维护以及共享更新的客户信息。

一、CRM项目失败的原因

导致CRM失败的原因有多种。然而，导致CRM项目失败的“无声杀手”在很大程度上是企业忽视了客户信息的准确性。依照最近的Gartner Group研究报告：低质量的数据是导致CRM项目失败的最重要原因。这个研究结果很有价值——低劣的数据质量会危及企业CRM投资的收益，并直接影响到客户关系的建立。

确保准确的客户信息并不是很容易的任务。客户是动态变化的，相应的客户信息也会随着改变。客户信息发生改变的原因很多，例如客户搬了家或者客户的家庭成员发生了变化等。而且，客户可能在不同的生命周期中需要不同的产品或服务。总之，在这些多种变化因素当中，客户总是会期望企业能够为他们提供个性化的服务和产品。

预料和管理这些多样化的客户及其期望值，CRM应用软件需要在整个企业中呈现出统一的、实时的客户视图。为了实现这个目标，企业要有一个全面的客户数据质量(CDQ)管理规划，来确保基本信息的准确性以及后期信息更新的准确性。

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