CRM的深度的三重境界与两种关系

■ 两种关系

社会是一个复杂的网状结构，这也决定了客户关系的复杂性。而笔者在CRM的推广过程中发现，企业往往将“客户关系”中的“关系”理解为客户与自己的关系，而忽略了另一种关系：客户本身的社会关系。

客户与企业的关系。包括客户与企业之间的商务沟通、业务交往、客户服务等。企业应该设法为客户提供统一的交互界面，但交互的方式可以多种多样，如电话、网络、面对面等方式。所谓“统一”有两个方面的含义：一方面，每种方式都有统的接口；另一方面，不论采用哪种交互方式，客户都能得到一致的服务响应，而且服务的速度和质量都不会受到较大影响。否则，企业应该考虑取消这种交互渠道，因为一个不好的渠道比没有渠道更遭。这些交互方式的实质，是用一种标准化的服务模式满足客户的个性化需求。

思考一下，你的企业是否已经建设了这种交互渠道，并且已将这些渠道进行了充分的整合？

客户与客户的关系。客户本身的关系有时候比客户与企业的关系更为重要。在产品销售中，我们通常会发现两种现象：其一，产品和服务的销售对象往往不是最终的决策者，也就是说，他们买东西，但做不了主；其二，最初服务的客户并没有太大价值，而其背后的资源更有价值，即顺藤摸瓜才有大收获。

由此可见，管理好客户本身的关系有多么重要。客户本身的关系也有两种类型：客户内部的关系和客户的外部关系，如企业内部的各种关系和企业与企业之间的关系。管理这种关系主要是记录客户企业内部关键人物的人事信息、变动情况及其变动历史，以及客户之间的关联关系。这些关系对于针对客户的各种决策，都有重要的参考作用。

在你的企业中，CRM考虑到客户本身关系的管理了吗？

■ 两个问题

客户关系管理管什么？怎么管？

第一个向题：管什么？CRM管理的是与客户交互的各个环节。很显然，在企业中与客户直接打交道的部门一般有三个，即市场、销售和服务。其他部门虽然也与客户打交道，但其管理是以企业内部为主导，属ERP的管理范畴，通常称为后台（Back Ofice）相应的CRM则称为前台（Front Office），其管理以客户需求为主导。

在市场上形形色色的CRM系统中，很多实际上只是CMR管理业务中的某块，比如最常见的销售自动化（SFA：Sales Force Automation）以及客户服务管理系统（CSS：Customer Service System）等。从管理的角度来看，这此业务是相互关联的，但不同的企业其业务重点可能不同，所以在选择系统时，企业必须考虑请楚自己需要的是一套集成的系统，还是某个单方面的业务系统。

想想看，你的企业需要的是怎样的管理系统？

第二个问题：怎么管？市场、销售和服务的具体业务管理都是相当复杂的，本文无意在这方面展开讨论。从总体来看。CRM的管理有3个层次：业务操作层、部门协作层、数据分析层。业务操作层主要是日常业务的管理，可理解为部门级的管理。部门协作层是在部门日常业务管理基础上，考虑到整个企业的业务协作，可理解为企业级的管理。而数据分析层是在业务数据积累的基础上进行的数据分析和挖掘，以获得有价值的信息，如客户价值分析、客户购买行为分析等不同的行业，不同的企业规模在这3个层次中的要求差别很大，而市场上的CRM，系统的定位和特色也是差别很大的。企业在进行CRM系统的选型时，需要特别关注这一点。

想想看，在系统选型前，在自己的行业特点和企业规模下，你的企业需要哪一层次的CRM系统？

来源：万方数据

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