CRM启示录：让客户获得成功

　　在选型过程中，企业决策人心中的这个预算标准，是非常坚定而明确的。在选型过程中，深入评测产品，考察样板客户，查看厂商提供的各项文件和证据等等，都是理性购买的表现。

　　我从事CRM这个行当，已有6个年头了。从2000年8月份开始至今，已经无法精确计算到底接触了多少家企业，参与了多少次CRM应用研讨。从专业知识来看，我不敢自称专家;从时间和经历来看，勉强可以自称业内资深人士了。2006年春节之后的几个月，做为负责MyCRM全国市场营销工作的我，有机会亲历了很多客户从选型到实施再到应用提升的全过程，结合过去5年多的种种体会，就更加有所感触了。

　　中国CRM市场环境在变化

　　记得2000年的时候，CRM是什么?中国很多企业家们，基本没有概念。大家都很忙，每日大脑中奔腾的信息，大部分都是各类客户和项目信息。2001年，CRM概念开始被广泛的提起来，尤其是SFA(销售自动化)的概念和应用，更被业内人士推崇。因为，SFA崇尚的是规范化的管理客户资源和销售过程，量化评估销售人员的工作绩效。而且，这一年，很多行业领先的企业，开始尝试使用SFA来管理公司。2002年，CRM概念和应用明显获得了长足的发展，除了媒体的倾力关注外，在中国涌现了一批有实力的CRM厂商，厂商和媒体的有效互动，极大的推动了CRM的市场。2003年，CRM市场最大的亮点是，客户对于核心应用的关注，由SFA扩展到了整个营销过程，即：市场自动化、服务自动化和销售自动化有机串联起来，形成统一的业务线管理。可以说，对于很多企业而言，关注点由部门级的CRM应用，转变成为企业级的CRM应用。2004年，CRM市场经历了一些不大不小的震荡，企业开始在置疑CRM的应用价值。企业家们发现，不同行业和企业间的业务特征差异、管理现状差异是如此的大，企业家们开始陷入深深的思考：我应该需要什么样的CRM?市场现有的CRM产品，对我的价值体现在何处?与此同时，一些媒体和研究机构，纷纷发表了“CRM高失败率”、“CRM走下神坛”等等观点。

　　此时的CRM厂商们经受了巨大的压力;但厂商们也收获了意外的成果，那就是严酷的当前市场形式和客户需求，逼迫厂商们进行了更多的思考：如何更好的把握市场规律、提供最适合的应用模式?2005年，CRM市场在一片寂静中，快速发展。一方面，厂商们厉兵秣马加紧新产品的研发;另一方面，行业领先管理先进的企业，纷纷行动起来，选择适合自己的CRM产品，用来保持和提升自身的竞争力。2005年，主流CRM厂商，在市场上普遍非常低调，大家似乎形成默契。但事实上，暗潮涌动;很多厂商的市场定位，不知不觉间已经悄然改变。过去简单的高、中、低端的分类方式，已经很难去定位市场的主流厂商。厂商们此时更加关注客户的类型，根据不同客户类别，来推荐最适合的产品和应用。当然，做好这一点，并非所有厂商都能够所及，需要成熟的系列产品和丰富的应用积累做支持。几个一线品牌的主流厂商，2005年占尽优势，收获了大部分的市场业绩。2006年，第一季度已经飞快的过去了。我对今年的CRM市场，最直观的感觉是：企业需求越来越旺盛、客户选型越来越理性。

　　以MyCRM自身为例，今年第一季度的销售业绩是2005年同期的3倍。而且，从MyCRM的销售过程来看，很明显我们可以发现几个重要变化：客户所在地域的变化、不同客户成交金额的变化、企业的关键需求、企业的选型过程。

　　首先，我们来看客户所在地域的变化。2000年-2005年，CRM市场主要活跃在华东(江苏、浙江、沪)、华南(广东)、环渤海(北京、山东、天津、河北)3个地区，而且客户所在地基本为大中城市。2006年，以上3个地区市场继续升温，保持良好的市场表现。但同时，我们也发现，非以上地区的市场也正在崛起，甚至也包括一些地理偏僻的小城市。我把这现象理解为是市场繁荣的前期预兆。

　　其次，不同客户成交金额的变化。不同类别的客户，由于他们自身企业规模、管理现状和发展趋势的不同，他们对于CRM的要求，也是各不相同的。在选型过程中，企业决策人心中的这个预算标准，是非常坚定而明确的。

　　所以，从厂商成交价来看，有高有低，参差不齐。当然，最后交付的产品也是有所不同的。对于厂商来说，如果单从客户成交的价格来区分的话，你真的很难定位他是中端还是低端。

　　第三，企业的关键需求的变化。过去，营销过程的管理，是CRM市场普遍的应用。我们接触了很多企业，虽然行业不同，但是总也逃不了营销过程管理的需要。现在不同了，有“CRM化”需要的企业，分布在更加广泛的各行各业，他们彼此间的业务形态、业务模式差别太大。譬如：这家需要会员制管理，那家需要项目管理等等不一而足。最后，企业的选型过程。选型，是企业寻找到合适CRM产品的过程。我发现，现在企业选型是惊人的理性。他们一般都非常看重厂商4个方面的情况：品牌、相对需求来说产品的符合度、价格和实施服务经验。在选型过程中，深入评测产品，考察样板客户，查看厂商提供的各项文件和证据等等，都是理性购买的表现。

　　综上所述，我们能够看到客户在变化、厂商也在变化，这也自然而然的触发了中国CRM市场的系列变迁，而且，现在这种变化仍然在进行之中。它将变向何方?它又将对广大企业、CRM厂商和产品产生何种深远的影响?我们不得而知。但是，有一点，我可以肯定，这种变化，它是积极的、有效的促进了市场繁荣。变化，带来的是企业、CRM厂商、CRM产品的共同发展和进步。

　　CRM产业竞争格局正在改变

　　伴随着中国CRM市场的逐步繁荣，CRM产业竞争格局已然悄然改变。国内厂商的更替变化，国外厂商的步步进逼，一幕幕不断上演。变化的背后，没有显见的是激烈竞争角逐;改变带来的亦是对市场发展的积极推动。记得，在2005年以前，在市场中活跃的厂商基本都是中国本土的，而且总是那几个老面孔。适者生存，中国CRM市场经历了6个年头的洗礼后，现在的产业竞争格局，已经逐步明朗起来。我个人从2个纬度来定位，即：价格特征、产品应用特征。从价格特征来看，有高端、中端和低端。从产品应用特征来看，有项目定制、客户管理、销售管理、工作流管理和营销业务管理。如下图所示。营销业务管理则涵盖了客户管理、市场管理、销售管理和服务管理的应用。目前，中国本土CRM厂商，大多数都在致力于把营销业务管理做好。不过，从具体的产品功能和应用深度，以及产品客户化能力方面，各厂商的优劣势还是非常明显的。这也是，企业在选型CRM产品的时候，非常重视的一些关键评估指标。但是，厂商要实现全面的功能、深度的应用以及强大的客户化能力，是需要付出很高的研发投入的，而且也需要较长的一段产品化的周期。这似乎是一个很难逾越的门槛，尤其是对于中国本土的CRM厂商来说，更是如此。因为，资金和人才资源毕竟是相当有限的。所以，众多CRM厂商中，真正能够获得客户青睐，帮助客户实现企业级CRM应用的一线厂商，也许只是少有的几家了。目前，MyCRM、saleslogix、TurboCRM以及MSCRM等，都是客户不错的选择。

　　其实，除以上2个纬度外，还有一个很重要的定位点，就是行业应用。国外很多知名厂商，在行业应用方面，成果显著。譬如：Siebel一直倡导的行业最佳业务实践。行业应用体现的是厂商在行业知识方面的积累和IT技术的先进性。在中国，2006年初MyCRM已经在业界率先推出了行业专版，譬如：物流行业版、汽车4S店版、会员制销售版等，虽然与国际水平相比，尚存在一定的差距，但也是给中国本土CRM厂商提供了一个可以借鉴的产品创新发展模式。毕竟，中国企业以及中国的市场环境，与国外还是存在着国情的差别。相信，如果本土CRM厂商，能够把握住市场和行业脉搏，还是能够在竞争上与国外对手势均力敌。

　　客户关注什么?成功是关键

　　市场竞争激烈，厂商产品不断发展，受益者最终还是客户。客户永远期待价格实惠、技术成熟、功能丰富以及实用易用的CRM产品。客户的需求，就是市场竞争的号角，更是厂商们努力追求并不断超越的目标。市场发展的不同时期，客户的目标，也是不同。就像2001年-2002年，客户普遍最关心的是SFA的应用;而2003年开始，全面管理营销业务，就变得更为重要。进一步而言，我个人觉得，客户的目标，其实也可以理解为客户CRM应用是否成功的评判标准。从这个意义上来说，每一个客户的目标可以有所不同，但是，成功是每一个企业必须要追求的。

　　什么是成功?达到企业的CRM应用目标，自然就是成功了。因此，过去几年来，从CRM应用中，体会到成功的企业，数量还是很多的。那个市场阶段，大多数客户的目标或者“CRM化”现状，决定了达到应用成功还是相对比较容易的。因为，企业普遍处在CRM的初级阶段，还没有统一、规范的建立客户数据库，没有量化的管理客户的销售和服务过程，因此，CRM很容易就可以帮助企业去建立一个统一的、规范化的客户管理平台。自然，企业在这个阶段中，CRM应用是成功的。但是，时过境迁，市场发展到2006年的今天，企业的需求和目标变化很大。因为，大多数先进的企业，不管是意识上，还是管理手段上，都已经摆脱了CRM的初级阶段。现在他们来选择CRM，起点高了，CRM的应用目标自然也就水涨船高了。这与CRM厂商的总体服务(这里的服务，是广义的服务，涵盖了产品、销售和实施服务。)能力，就形成了一个矛盾。即：客户日益增长的需求(应用目标)，与相对增长缓慢的总体CRM厂商服务能力之间的矛盾。虽然，有部分CRM厂商服务能力是达标的，但是，总体上来看，大部分的CRM厂商服务能力有待提升。我们知道，再理性再成熟的企业，他的选型过程，也是无法做到绝对的科学、有效，所以难免会因为选型的失误，而导致后期应用的失败。

　　现实中，这类失败案例并不少见。所以，一方面企业越来越成熟理性，另一方面，企业也看到了这种潜在的失败风险，让企业不得不慎重对待CRM选型和CRM应用。实际做法就是，要么是观望等待，暂时搁置选型;要么就是小心翼翼，摸石头过河。企业在选型CRM厂商和产品的时候，所有的思路和做法，都是在观察和评判，厂商是否能够充分理解企业的需要?是否有能力确保企业此次应用成功?对于厂商来说，接触客户的过程，亦是在全面了解客户的需要，证明自己有能力确保客户应用成功的过程。这种客户与厂商的互动过程，相互依赖、相互制约又相互促进。

　　启示：让客户获得成功

　　现阶段，客户关注成功。这对于我们所有厂商来说，的确是很好的启示。仁者见仁，智者见智，我个人觉得，至少要重视几个方面。第一，把产品做好。确保客户成功，我认为产品是最关键因素之一。我接触过一些应用CRM系统失败的企业，分析他们失败的原因，无外乎3个，即：厂商的实施服务能力、企业自身的推进力度、CRM产品的需求满足度。而因为CRM产品的需求满足度低而导致最终项目失败，又占绝大多数。所以，把产品做好，对于CRM厂商来说，重要性可见一斑。还有一点，我觉得值得一提，那就是一个好的CRM产品，要能够满足企业的“应用提升”。

　　什么是“应用提升”?我们可以列举一个实际的例子来说明。广西北海海志船舶代理公司是MyCRM的客户，他们有四个分公司，是北部湾地区领先的物流公司。当初在选型CRM产品的时候，是由公司总裁亲自挂帅来进行的，足见其对于CRM应用的重视。但是，在选型过程中，海志公司发现大多数的CRM产品，都是通用化的产品，比较适合标准产品的销售和售后服务流程的企业。在不需要修改产品当前功能和应用设计前提下，这类企业就可以很好的使用起来。但是，海志公司做为一家物流公司，业务模式很多，譬如：船代、货代、项目物流等等，每一个业务模式都有自己的操作流程、规范和目标客户群。一般的通用性CRM产品，只能满足海志公司的一个部门来使用。要实现企业级使用，几乎不可能。在与MyCRM接触后，MyCRM向海志公司提供了MyCRM物流行业专版产品，毫无疑问，产品符合度自然是非常高了。在项目实施完成并且海志公司应用MyCRM 6个月以后，海志公司发现MyCRM物流版产品解决了海志公司80%的业务和管理需求，但此时一些更深层次的需求，物流版的标准产品似乎并不能很好解决。在MyCRM实施顾问和海志公司的系列沟通后，通过MyCRM产品的客户化设置，最终帮助海志公司解决了这些新问题。

　　通过这个案例，我们可以发现这样一个应用层次：

　　第一，通用化产品-2物流行业专版-3客户化设置。其实，这里面就已经有了2次应用提升。即：1到2的过程，是第一次的应用提升;2-3的过程是第二次的应用提升。我个人认为，企业深入应用CRM，一次或者多次的应用提升，是不可缺少的。当然，这就对CRM产品提出了要求：要能够很好的支持客户应用的提升。

　　第二，注重应用积累。很多时候，企业在选型CRM产品、实施CRM项目、应用提升以及后续全面使用阶段，虽然很清楚自身的管理目标，但是对于如何使用CRM方法以及IT手段来实现这些目标，还是比较模糊的。这时候，企业最需要的是CRM厂商专业人员的引导和帮助。如果CRM厂商的应用积累很丰富，那么这种引导和帮助的过程，就会很有成效;否则，可想而知，把客户往错误的方向引导、倒帮忙的失败教训，将会重演。

　　第三，提升自己的营销和实施服务团队素质。这一点要求其实对于任何行业和企业来说，都是必要的。但就当前CRM市场阶段而言，对CRM厂商来说，就更为重要了。虽然CRM市场发展、升温很快，但终究还没有成熟到遍地开花的程度。CRM厂商做为这个市场发展的重要推手，自身团队的能力建设，责不旁怠。CRM厂商做好了以上3个方面，并且真诚的对待客户，努力帮助客户成功，再加上市场环境的快速发展，就一定能够取得丰硕的回报。

　　中国经济正处在高速发展中，放眼各行各业，一片繁荣景象。而且，中国市场正在加速与国际市场的接轨。各类外资企业进入中国，瓜分市场份额;中国优秀企业，海外上市、设立分之机构，角逐国际市场。毫无疑问，企业需要保持和加强竞争力，尤其是获取客户、留住客户的竞争力。在这方面，应用CRM无疑是企业不二之选。2006年，中国CRM，这台大戏才刚刚揭开序幕，我们翘首瞩目精彩内容的上演。而舞台上的主角不是CRM厂商，而是成功应用CRM的企业，我们将为这些成功而喝彩。

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