移动CRM：简单是美

企业CIO们正在全力推进应用移动化。 Dow Corning认为它们公司的销售团队通过SAPCRM获取了竞争优势。 以下是其经验。

　　正因为Chip Reeves在Dow Corning这家坐落于硅谷的国际制造企业中工作了近20年， 所以他了解与销售人员有关的一切。 他知道销售人员会不重视任何新的管理流程或技术，除非该流程或技术能够给他们带来更多的销售业绩，或让他们更有效的利用时间。

　　Reeves目前作为Dow Corning的市场和销售流程总监，正领导着公司向CRM和电子商务汇聚，并简化其合规与报表功能。 他们的目标是为客户提供优秀的、简便的服务，从而让Dow Corning的销售和市场人员充分利用拓展后的CRM系统。

　　Reeves同时也是美国SAP用户组织客户管理小组的主席，因此他了解企业技术的长处与短处，并且知道销售人员如何在移动设备上使用CRM工具(比如笔记本电脑和智能手机)。

　　这两个课题都很重要，如果你准备在移动设备上使用企业应用，那么大多数的公司和CIO都会绞尽脑汁地来判别如何才能将关键的应用最优化，以便为公司带来一个可衡量的回报。与此同时他们还要为用户解决连接中断和管理上的麻烦。 “销售人员显然不想在接到客户电话后再等个30分钟才能使用他们的设备，” AMR Research的调研总监Christopher Fletcher说，他是移动应用课题的调研主管。 “销售人员的工作性质就是独立自治的，并且不会经常按照公司的牌理出牌。 有时候要让他们使用像职能管理之类的应用以便管理层能够实施有更好的控制是难事一桩。”

　　Reeves表示他一直在平衡销售人员与商业CRM需求之间的张力。 “让销售人员大量参与到其中是关键之一，并且我们要对他们负责，”他解释道。 “但是我们仍然没有找到平衡这两者的最佳方法。”

　　在过去的两年时间里，Reeves的工作任务中有很大一部分是确保Dow Corning公司里依靠SAP套装的核心企业应用能够被所有的销售与市场部门用户完整的使用。 “我们在CRM上所做的种种为帮助我们的人员更有效的工作和对信息的更多访问奠定了基础，” Reeves总结道。 目前，这个基础包含了MySAP CRM 2005套装、SAP门户和商业信息仓库3.5BI应用，它们能够延伸销售人员的移动设备使用能力(主要是黑莓手机)。

　　在不久前，所有大型的企业应用厂商都在嚷嚷着要将他们的套装软件应用移动化。 “倒退四五年，那时很振奋人心，” Fletcher回忆说。 那些厂商包括Siebel, Oracle, PeopleSoft, Microsoft和SAP。 不管怎样，“我不认为企业应用厂商在提供移动客户端作为他们产品线的核心部分这一点上做到满分，” Fletcher说道。 其中的原因包括了陡直的学习曲线(将后端数据在移动设备和屏幕设备上同步);对于基于浏览器界面的依赖(当用户无法维持在线连接时就无法在移动设备上运行应用);并且部分厂商都不太情愿在移动这块做出投资，尽管大家都看好它的未来，Fletcher说。 在厂商眼里，“移动群体从骨子里来讲始终都是姥姥不疼，舅舅不爱”，Fletcher比喻道。

　　Reeves回忆着Dow Corning公司在CRM实施开始到结束的过程中所经历的种种。 从90年代开始他们就一直使用Siebel，后来它变得太复杂难用了;随后他们依靠微软的Outlook来捕获普通的客户数据，逐渐的他们认识到Outlook在可测量性上的局限。 2002年，该公司重回Siebel系统的怀抱，但却遇到了可用性和语言限制的瓶颈(Dow Corning在全球范围内有25,000名客户)。 2004年，他们通过升级Siebel解决了语言限制，但却相应地付出了一些公司所需要的报表和分析能力作为代价。 最后，他们在2006年相中了上文所提到的SAP套装，该套装提供了BI报表、多个销售应用的门户访问，以及从移动设备发送和接收数据的能力。

　　“我不觉得Dow Corning所面临的问题是个别现象，” Fletcher说道，意指许多公司都在为找到适合他们公司的CRM定位而努力摸索着。

　　当Dow Corning理顺了后勤办公室基础架构之后，Reeves及他的团队需要确保销售人员的意见能够被重视，并且愿意使用移动设备和应用。 他的团队通过“观察销售人员的一天”来做到这一点。 “在考虑了他们的信息和任务需求后，哪些是他们优先要做的，哪些是他们的常规任务，哪些是流程中的薄弱环节，都可以得以展现。”

　　Reeves恍然大悟了一件事： 当你装备移动队伍时(比如销售团队)，一切从简，少既是多。 他表示他信奉“少投入，多产出”的战略，这能够引导整个移动化工作的发展。 通过在销售人员的黑莓手机屏幕上增加大量的输入栏，意味着强制他们做更多的额外工作，这会导致混乱。 “我们尝试清除并简化这个流程： 我们所要了解的是什么，我们该如何使用这些信息，“他说。 “总有一个逻辑解释来说明为什么会有这么一个输入栏存在。 可接下来的问题是： 我们是否真的需要它? 我们不断尝试着向简便与简化靠拢。”

　　自从去年开始试运行那些设备以后，Reeves表示该移动队伍与销售人员一起协同并解决了他们一直担心的问题。 “我们总是处在变革管理的模式中，”他说。

　　比如，以前曾有十数个客户销售机会的类别，并且每个销售机会都需要输入满满两屏幕的数据。 现在只要填写一种机会类别就够了。 销售人员可以通过点击他们黑莓手机上的某一个图标来轻松实现Reeves口中所说的SAP CRM数据“快速连接”。 快速连接显示了重要的数据，比如每个销售人员针对每个客户的销售量，未结案的订单状态和客户投诉(这在销售人员拜访客户时非常有用)。 在展开移动应用之前，当有客户要求查询订单状态时，Dow Corning公司的销售代表必须打电话给公司的客户服务部门来获取信息，Reeves补充道。 现在销售代表可以通过他们的黑莓手机来即时获取这些信息。 对Reeves来说，一切问题都只围绕着一点：“我们多块才能得到回应?”

　　此外，销售部门挖掘潜在客户的流程在黑莓手机上已经做出了简化。 快速连接能够让销售人员查看重要的潜在客户信息，并且输入根据移动设备的屏幕尺寸而量身定制的数据内容，Reeves说道。 通过使用SAP门户技术，潜在客户生成数据流回到Dow Corning的CRM系统而“不需销售人员打开CRM应用，” Reeves解释道。 他预测到目前为止， 经过移动SAP应用简化的潜在客户跟进工作为销售人员节省了15到30分钟的时间(每客户)，并且提高了跟进的可行性。

　　企业厂商当然意识到了移动化的重要性，并提高了他们供应的能力，Fletcher说。 SAP的产品管理副总裁Shailesh Rao说，“客户正要求每一家应用厂商都要提供移动访问。” Rao以Dow Corning为例阐述了CIO所需要认识到的大趋势。 “这将不再是以应用为中心了，而是移动员工基于情景的信息访问，”他说。 “我们在应用上不会再谈论那么多。 我只想提供商业用户所需要的信息，并且尽可能的不计信息来源。”

　　AMR公司的Fletcher对所有正在着手进行移动化的CIO提出了以下几条建议。 首先，在CIO开始任何项目之前，先预计一下你所想要的项目结局，比如销售人员到底能从这个新系统上获得些什么，在展开后多久才能得到回报等等。 “掌握你的企业情况，并以此为根据来谋定而后动，”他说。 其次，不要忘记胡萝卜加大棒的策略： “你必须告诉销售人员‘你将要使用的是新的CRM系统，依靠它你能向客户提供更好的报价。’ 或者‘我们保证每月给你40个合格的潜在客户，但是你必须将那些重要信息输入到系统中，’”他说。

　　Reeves表示在Dow Corning公司里，他的销售人员现在拥有着竞争优势，但是目前还处在转换的初级阶段。 ”我对今天的成绩感到欣喜，对未来的展望也很乐观，” Reeves说。 “不过我们依然有许多工作要做。”