百度MOMENTS中美顶尖大师对话：大数据给品牌带来什么

2013年11月21日百度Moments营销盛典上，整合营销之父唐•舒尔茨来到中国，他再次和业界同行分享了这一年他对于营销行业所观察到的变化。会后唐•舒尔茨和WPP大中华区董事长TB宋秩铭也接受了记者的专访，中美两位大师的深度谈话，向我们透露出2013年大数据营销领域的一些新趋势。

记者： TB(宋秩铭)了解业界很多的论坛，最近一年您感受到关于数字营销最突出的一个变化是什么？

TB宋秩铭：我觉得有三个比较明显的趋势：第一，比较大的改变应该是电商变的越来越普遍化，这不只是指专门做电商的，而是指一般的厂商。第二，绩效营销（Performance Marketing）越来越重要，Performance Marketing如何跟实际的销售有关，当然这也跟电商的发展有关。第三，目前整个行业都在讨论如何从大数据中得到消费者洞察，如何将大数据使用到客户上，如何拿到大数据。

记者： 同样的问题抛给唐•舒尔茨教授，中国、美国品牌数字营销比较突出的变化是什么样的？

唐•舒尔茨 ：第一，用户获取信息的发生变化，以前，企业掌握信息优势和主动权，消费者被动接收。而现在，消费者可以随时随地，自主地获取信息，企业和消费者现在拥有的信息一样多。搜索成为主流的信息获取工具，帮助人们便捷地获取信息，也将品牌与消费者连接在一起。

第二，现在信息的数量爆炸式的增长，媒体的形式多种多样， 这种信息和数据的大量增长，在全世界都出现同样的趋势和势头，任何国家都一样，只不过不同的国家在不同的层次、在信息供应量上和获得的信息上有所差异而已。过去这些营销人员并没有这样的复杂数据，但现在面临这样多的数据他们不知道如何做。如何有效地分析和管理数据，并由此来研究消费者的行为特征，成为非常重要的问题。

第三、消费者的使用设备从PC端转向移动端，全球范围内，手机访问占所有在线活动的1/3。在中国，移动搜索在18个月内增加了232％，而PC搜索仅占48％。品牌如何通过移动端的渠道去与消费者进行沟通，成为未来最重要的课题。

第四、人们的消费需求倾向于通过一站式购物来解决。在互联网时代，消费者行为极其活跃，他们的购物需求往往需要有极其便捷的通道来满足。企业应该考虑的问题是，消费者需要什么样的商品，你如何更方便地满足他，而不是你想要卖什么样的商品给他。

第五、消费者对于品牌的意识和偏好度下降，消费者会基于商品和并非基于品牌去做选择。以美国某强势的运动品牌为例，过去10年间，其品牌偏好度人群平均下降1.68%，专卖店和商场品牌偏好度人群下降0.98%，无偏好群体增长1.38%。

第六、了解消费者的收入至关重要，关键就是要能管理消费者的收入流。企业必须深度了解消费者的购买水平和诉求，按照消费能力、服务成本、购买周期等维度进行划分，只有做到对消费者信息的了如指掌，才能更加有效的开展品牌营销。

记者：据你们观察，中国和美国之间数字营销上的差异化趋势是什么？

唐•舒尔茨 ：在数字营销方面中国确实在很多方面都大大超过美国，比如说双十一这一天交易额度达到57亿美元，它比美国黑色星期五一天的销售额多3倍。中国有很多人用移动设备，比如手机来获得数据，但美国人用手机主要是打电话。现在手机这些移动设备已经变成了信息获取的重要渠道。

记者：TB您最了解中国市场的表现，您认为在中美、中欧这些国家之间，数字化传播的差异是什么？

TB宋秩铭：差异不大，电商跟移动这两块的发展在未来是很多见的，新的技术会不断的进来。

记者：大数据营销在所有CMO认为是特别重要的技术，在未来什么样的媒体会有大数据的优势？

TB宋秩铭： 大数据的优势不是说它大，而是分析能力，重点在这儿。当然从媒体分析的角度跟从客户、跟代理商分析的角度会不一样。我倒不觉得这是一个竞争的关系，当然难免会有竞争，比如我们在国外跟Google的竞争，在这里跟百度，某种程度是竞争，但这个竞争应该是合作的竞争。百度在大数据上有天然的优势，基于搜索产生的行为数据对于企业来说非常重要。

记者：营销过程中品牌的认知度在下降，这种情况下消费者对于品牌的需求量更重要的是品牌需要把握用户的需求，而不是让用户根据品牌的需求来走，这个时候品牌应该怎么来做？