亚信BI商业智能系统北京移动应用案例

　　BI系统（经营分析系统）是继BOSS系统（业务运营支撑系统）之后的电信运营商又一核心业务支撑系统，是运营商打造的另一只金翅膀，助力企业展翅高飞；北京移动在BI系统上的成功经验，恰好证明了这一点。

　　最近几年，电信行业开始进行大规模BI系统（经营分析系统）建设，但是一直有人在质疑BI系统究竟能够带来多大的投资回报？从北京移动BI系统的建设和应用经验来看，BI系统正在成为运营商一把面向未来竞争的利剑，推动日常业务运营和营销活动实现数字化、精细化、科学化。实践证实：BI系统是运营商提升业务运营能力的又一金翅膀，助力运营商展翅高飞。

　　北京移动BI系统的成功在于，帮助业务部门建立了数据分析和精细化应用的框架体系，从企业全局来支撑日常的数据分析需求；并以高端客户服务为起点，建立一系列BI专题来促进高端客户服务更加精细化、个性化、人性化，推动了高端客户服务模式变革，逐步建立起以"客户为中心"的跨部门协作的服务体系。总之，BI系统的应用提升了运营效率，保障了业务高效的开展。

　　系统建设 需求分析自动化

　　大家可能都见过这样一副漫画：A挖井人东挖一下，西挖一下，辛辛苦苦地挖了很多井，但每口井都很浅，没挖到水。而B挖井人，经过一番斟酌，选准一个地方不停地挖，挖得很深，挖到了水。其实，我们对待BI系统的建设方法和建设理念，与这个漫画所蕴涵的意义非常类似。

　　运营商在日常经营过程之中，最易遇到的问题就是：日常的业务需求很多，业务部门今天要求分析这个人群，明天要求分析那块数据，每个数据又没有挖得足够深，因次花费了大量的人力、物力，但没有任何实质性的效果。如何将这种混沌的、临时性的、频繁的、半自动化支撑方法转变为框架型、惯常的自动化支撑，系统地解决业务部门的各种需求？这就好比挖井，对于应用的每一口"井"，如何才能保证不仅要挖出水来，还要保证水的质量，保证水源不断？

　　北京移动BI系统的建设和应用帮助业务部门建立了数据分析和精细化应用的框架体系，从企业全局来支撑日常的数据分析需求。通过海量数据仓库，北京移动打通各业务系统信息孤岛，将企业的数据信息实现整合，配以对最终客户进行市场调研等手段，将业务部门大量的、分散的、临时性需求以框架性的结构梳理出来，深入挖掘各业务部门数据统计分析和精细营销的内在规律。对于其中惯常性的分析工作，BI系统自动化地为各业务部门分析决策提供了支撑；而对于个别复杂、非日常性的应用需求，支撑部门以咨询服务的方式协助解决，并在解决后持续研究，最大可能地将复杂需求中的规律剥离出来，纳入到自动化的支撑系统中去。如此循环往复，北京移动BI系统对业务决策的支持实现了持续优化、不断提升。

　　"通过BI系统的建设和持续的优化，北京移动真正全面地进入到信息时代，日常营销活动从依据原来无序的数据改变为基于对数据的准确、系统的分析，大大提升了我们的工作效率。"北京移动业务部门的相关负责人士说。

　　专题建设 创新高端客户服务模式

　　北京移动BI系统的应用，特别在促进高端客户业务发展方面功效突出。通过大量精细化的数据挖掘专题建设，北京移动树立了全新的高端客户服务理念，推动了高端客户服务模式的变革，逐步建立起跨部门的流畅的客户服务体系，大大提高了针对高端客户的服务能力和服务水平。

　　目前，北京移动的高端客户群有几十万人。BI系统建设前，北京移动对高端客户的服务模式与对普通客户基本相同：服务流程带有随机性、服务手段单一、服务方式粗放、缺少针对性和关怀措施，这就造成了"服务滞胀" 。虽然高端客户的资费在逐步降低，但这些客户的满意度也随之降低，并陷入恶性循环。从运营商管理层面看：营销资源的无效消耗严重而获取的收入持续降低，客户满意度下降带来持久的经营风险。实际上，北京移动曾经遇到的这些问题，也是所有运营商共同面临的挑战。从业务上来看，解决这些问题就必须"创新服务模式"。

　　北京移动通过对现状的深入分析，利用BI仓库数据强大优势，通过建立多个挖掘专题，从点、线、面全方位来创新服务模式。通过专题应用，业务部门可以清晰的洞察客户特征，丰富关怀措施、在保持和提高现有效果的前提下采取多样化、个性化、人性化的服务手段；可以实现精确服务的目标客户人群，这就避免了"客户一把抓"的地毯式服务方式，实现有的放矢，一方面提高了服务效率，另一方面便于进行差异化服务。通过专题应用，为创新个性服务内容提供了前提，使进行客户关怀时的营销手段和服务内容大大得到丰富；通过专题应用，还可以实时监控客户行为、维系效果，便于决策者通过及时的反馈，调整工作的策略、方法，提升服务能力。

　　举例来说，通过客户细分专题，北京移动探索不同客户群体的消费行为特征，针对其中特定人群再设计精细化专题。"我们发现了14个群组客户，如银卡用户就有七个群组，谁喜欢试用新业务，谁经常出差。经分系统提供了可靠的数据支撑。"北京移动相关负责人士说。又如在金卡用户中，有人长途电话使用率非常高，有人短信费用高，而北京移动在其中更发现了四个异常群组，有的状态异常，有的是高危用户，有的群组流失率很高。这些群组可能就是北京移动的潜在运营风险组。像有些短信费用高的用户可能主要进行的是短信群发或者恶意广告等，为运营商带来了欺诈风险。对于不同群组的特征，经分系统都给出了详细的描述。

　　总之，通过这些经分专题的实施，北京移动推进了大客户服务工作流程的改造，相继改进了客户关怀挽留流程、价值回挖和提升流程、满意度改善流程等。

　　如对流失倾向较高的人群，建设流失预警和价值回挖等专题进行关怀预警和客户价值提升；为丰富维系、关怀客户的手段，辅以一些资费分析和匹配专题，帮助执行人员快速了解维系此客户可采用的不同优惠档级的营销手段；并通过个体维系专题对执行层关注的每一个个体客户，进行详细的行为解析和跟踪，协助开展营销活动，记录活动的执行效果，定期评估工作效果。

　　"从实施效果上看，这一系列专题产品正在逐步推进北京移动大客户服务模式的变革，从过去过于依赖大客户经理个人经验和能力的单兵服务到现在充分利用信息化手段的团队服务。大客户部门逐步建立起以客户为中心的跨多个业务部门协作的服务体系，提升了我们客户服务能力，更提高了高端客户的满意度。BI系统在其中起到了重要作用。"北京移动业务部门使用者这样评价BI系统。

　　总之，在BI系统的支持下，北京移动逐步强化"用数据说话"的工作理念，巩固了业务运营的数据支撑优势，增强了企业的核心竞争力。BI系统就是北京移动打造的另一只金翅膀，助力企业展翅高飞。

【责任编辑 陈东方】