谈广东移动CMP系统

Keith 20061031

昨天和以前同事Happy聊了许久，感觉自己可以将今年做CMP系统的感受，在这里和大家交流一下。

CMP(Campaign Management Platform)，营销活动管理平台，这是在移动这个项目的叫法，在电信有一个CMS系统据说与此相似，但我没接触过，不了解。CMP其实是基于数据仓库数据基础之上，利用NCR的一个TCRM产品做的一个分析应用。

由于目前广东移动营销方案数量大、种类多，营销活动应接不暇，变化频繁，有的地市每月常规营销活动就30多个，全省月接触客户4500万次，面对如此数量庞杂的营销活动/营销方案，广东移动建立了这套对营销活动实现有序且体系化的管理系统。其系统主要功能是：

1、确定目标客户群体：需要完成成百上千个选择变量的提取并分类，实现快速准确地找到营销目标客户（客户细分）。
2、营销活动流程设计：对营销活动流程进行调研，设计营销活动流程模板，包括营销活动类别、性质、运作模式等等；能够做到营销活动自动化，可提高营销活动数量
，并使事件营销成为可能。
3、渠道整合：成本监控，目标客户渠道分配，主被动营销管理，渠道能力评估，优化渠道利用和成本合理应用。可开展多重步骤、多种销售渠道的营销活动，协助各渠道联动向客户进行营销。
4、接触管理：控制客户联系次数，确保不会因为大量的营销活动而过度干扰顾客，维持每位客户营销活动的频率及一致性，提升顾客满意度。
5、活动实施效果跟踪：形成营销效果评估、报表体系，建立完善的评估体系，形成闭环流程。
6、活动实施效果分析：对营销活动本身的分析，即针对确定的目标客户，采取主动营销的方式和不采取行动的方式开展营销活动产生的效果的对比分析，以判断活动是否适合推广。同时，还需要分析支持活动开展的各个渠道的支持情况和对接触客户的反馈信息进行分析。

以上功能广东移动基本实现，但是，这个系统的实施过程中也遇到很多问题，如客户细分变量的提取，需要将选择变量分成类，如根据客户层面属性选择目标客户：集团属性、服务等级（VIP)、托收类型、话费报销政策、可用积分；根据号码层面属性选择目标客户：卡类型、中高价值属性、用户状态、付费模式、用机类型、投递方式；根据客户不同期间的消费行为选择目标客户；然后渠道整合的工作也很头痛，很费精力和时间，需要和BOSS、SMS、WEB、外呼等等建立统一的接口，实现CMP数据和渠道反馈回来的数据互传。

总之，这个系统不能说是成功的，因为功能是有了，但TCRM产品界面友好，使用很麻烦，直接影响到客户的接受心理，毕竟这些主要的功能都是TCRM产品提供的，至少系统的整体效果目前还没有真正得到体现。不过，这种系统的思想还是很好的，是一种值得推广的。应该是一种分析型的CRM系统吧。

好了，就写这么多，希望和大家交流看法。

Sonic . Jin 20061102

我觉得是对业务的不熟悉直接导致分析的错误，一个成熟的DSS系统应该经过至少5年的锤练。功能有了，但是不好用，没有给客户接受，客户没有用其中的一些功能，那这样项目还是没有成功的。这个分析系统应该很大。个人觉得不能一下子把功能都上了。一口一口的吃才能消化得舒畅一些。

zeus amiao 20061103

其实，这个系统，如楼主所言，"全省月接触客户4500万次"，其实隐含意思是，后面有相关客户的CDR应该更夸张。看文中的意思，营销活动，大部分还是针对地市展开，整个系统按照省做在一起（我不知道为什么），管理上（技术和业务上）的整合难度不小。现在企业讲统一视图，究竟什么为界限，特别是针对电信行业这样的客户而言，是一个比较大的问题？可能更上面的同志考虑相同吧，喜欢一点一点做，毕竟是精细化营销。

Keith 20061103

其实，这个项目最初定的是希望能在全省推广，并且也是采取针对各个地市展开的策略实施，在全省的数据仓库基础上建立CMP的数据视图，以便数据一致性，但是后来在深圳试点后，个人感觉效果不是很理想，所以目前只在3个一类城市做了试点。

说白了，目前这个CMP系统客户最感兴趣也是使用最多的是方便，准确的提取活动的目标客户和营销效果跟踪的评估报表，而营销活动流程设计功能和接触管理功能等主要功能，因为受到TCRM产品界面不友好，使用麻烦的限制（比如打开TCRM的客户端，需要5－10分钟，查看一个设计好的活动，点一下后又得等3－5分钟，编辑好一个活动，点完成还得等5－10分钟，据说是因为数据库（teradata）资源紧张造成的。），而没有真正用上，只是将以前的营销案活动在系统里面实现一次而已。

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