创造客户比创造利润更重要

随着市场的进一步开放，外资银行的进入，中国市场上各银行之间的火药味也越来越浓。然而多年以来，凭借着“一卡通”、“一网通”、“财富账户”、招行信用卡等产品，招商银行树立起了创新能力强、服务好、技术领先的品牌形象。2006年荣膺“中国最佳零售银行”以及在香港联合交易所上市受到的热捧，俨然已使招商银行成为国内零售银行的代表。

是什么使招商银行成为了中国银行业的代表？

招商银行行长马蔚华认为，随着经营环境的变化，同业竞争的加剧以及消费需求的不断升级，为了迎接诸多挑战，包括招行在内的中国银行业必须对现有组织实施一系列的变革，这其中很重要的一点就是服务理念和服务手段的提升，做到“因您而变”。所谓“因您而变”，就是以市场为导向，不断地进行产品和服务创新，以满足客户日益增长的金融服务需求。道理浅显而又令人深思。

对比“随借随还”与“提前还贷违约金”，不同做法之间实际上隐含的是企业的一种价值取向——对待客户的态度。很容易看出，前者是以客户为中心，是基于客户需求这一出发点来制订产品或服务，而把利润作为客户提供产品或服务后必然的结果；后者则是基于企业利润来考虑产品与服务，首先考虑的是企业的利润。管理大师德鲁克有一句名言：“对企业而言，创造顾客比创造利润更重要。”价值取向重心的不一致带来的就是企业行为上的差异。无论是谁，如果丧失了对客户的基本敏感性和对客户需求的尊重，最终伤害的不仅仅是客户，事实上是对企业长远发展的伤害。

在中国加入WTO之后一片“狼来了”的惊呼声中，中国企业开始忙于整合、上市、并购，期望通过企业规模的扩张以对抗国外跨国企业巨头，诚然，企业规模的扩大增强了市场风险的抗击能力，但如果没有把目光投向企业价值产生的主体——客户身上，真正获得的也不过是拖延了企业死亡的时间而已。20年前，当外资企业刚刚进入中国市场的时候，往往只有一个小小的办事处，几十名员工而已，20年后，很多外资企业已扮演了在中国市场呼风唤雨的角色，成为行业的楚翘。一些行业的中高端市场已基本见不到中国企业的身影，或是被并购，或是退缩二、三级市场，不禁让人感叹。

仅仅是因为外资企业的资金雄厚、技术先进吗？

“只有以顾客为导向的公司才能适应多变的市场。”这无疑是企业经营的真谛，然而，当“顾客是上帝”、“一切为客户着想”这样的豪言壮语已经在企业喊了多年的时候，我们回头看，远的不说，就是近期“齐二药”与“欣弗”事件，能让我们感到有多少企业能够真正把客户置于第一位，并在企业的利益和客户的利益两者间做出正确的选择呢？

平衡积分卡刚刚引入中国的时候，在企业界和管理界掀起了一阵学习、导入平衡积分卡的热潮，然而几年来，真正导入并实施了平衡积分卡的企业却是少而又少。其中的关键，并不在于方案的导入成本有多大或是实施技术有多么复杂，而在于实施平衡积分卡就意味着要在传统的财务指标与客户指标、内部运营、成长与学习指标之间进行平衡，这就必然带来当前利益与长远利益的选择问题，这些实施成本对那些急于生存与发展的企业来说，就是在考验其对未来收益的信心，尽管从长远看，实施成本绝对是有益于长远发展的投入。

当前，中国最缺少的不是资金、技术，而是一种思维、一种氛围，是关注客户需求并围绕客户需求进行创新的意识和促进创新的氛围。当大家在热衷于谈论中国是不是世界的制造工厂话题时，我们似乎忽略了每制造一件产品就需要向国外拥有专利权的跨国公司掏专利费的事实；当企业还在习惯于以价格作为市场制胜武器的时候，我们似乎没有发现外资企业已经摆脱了价格战而占据了中高端市场。这依靠的是什么？依靠的就是产品、技术、服务背后的创新能力和把握客户需求的能力。近几年，国家大力实施创新型国家活动，在企业界特别是直属于中央的大型国有企业中间推广创新型企业和企业文化建设，无疑是直指中国企业的弊端而来。

文化作为一个企业的灵魂，决定的是企业的思想与行为。只有首先在观念上产生了创新的意识，才有可能产生创新的行为。正如马蔚华所说：“我们理解的创新不仅是产品、技术、管理手段的创新，更包括理念和文化的创新。在这些产品和服务背后，我们更为关注‘创新文化’、‘服务文化’的建设。”纵观招行的文化，无论是其使命——为客户提供最新最好的金融服务，还是核心价值观——服务、创新、稳健以及经营理念——因势而变，因您而变，所有的理念都集中体现了以客户为导向的核心。正是由于有了文化上的引导，招行才能在急剧变化的环境和竞争激烈的市场中脱颖而出，成为中国最佳零售银行。

观念决定命运。中国企业必须深刻地认识到“创造客户比创造利润更重要”，认真对待客户需求，才能真正把握市场的主动。如果中国企业仍旧是一味以利润为出发点思考自身的经营行为，那么，他们离失败的日子也将不远了。

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