银行营销策略：以客户为中心

大约在上世纪末和本世纪初，一个舶来的概念几乎成了国内银行界最流行的口号，这就是“以客户为中心”。诸如银行经营与管理的转变在于是否“真正树立以客户为中心的经营思想”；银行营销策略成功的关键在于“认真贯彻以客户为中心的经营方针”；银行信息化升级的目的在于“充分体现以客户为中心的功能需要”等等。现在看来，无论是银行，是客户，还是信息服务提供商，对这一概念所蕴含的深刻内涵，都需要更进一步地理解和认识。

“以客户为中心”是新技术时代的全新概念。

在同一个信息时代下，信息技术发生革命性进步的周期会越来越短暂，这一根本性的变化趋势是导致现代企业运营模式和管理模式发生重大变革的根本原因，现代金融业正是在这样的时代背景下引进了“以客户为中心”的经营理念和一系列新的管理理念。

“以客户为中心”的技术基础在于科学的分类，而分类科学在于数据集中的全面。银行数据集中就是将银行基本数据进行存储与管理，以资源共享为核心的一种经营运行模式，是将各行网络、系统、业务、数据迁移等集中到若干个中心，实现中心内所有有效网点集中联网、所有会计账务集中处理、所有客户基本信息集中管理。银行依照数据集中的原则，面向客户和经营，将原来分散的各个核心账务系统集中于一套紧密相关的系统之中，在后台数据管理上融为一体，完成数据在逻辑层面上的集中。在银行集中式数据中心中，全辖范围内的客户信息、交易数据等均存储于数据中心内部，为创建详细、真实、及时、要素齐全的客户信息系统奠定基础。

在经营的范畴内，客户是一个有界定的交易对象概念，只有对银行业务发展和利润增长有现在或未来价值的交易对象才是真正需要的客户。因此，如何在芸芸客户中，分别出对银行有价值的客户和有价值的类别是最重要的。关系数据仓库管理技术的出现，使得银行业可以整合原有的各类信息系统数据资源，通过联机事务处理，使现有分散的无关联的信息联网，变成集中的有关联的信息。再通过数据挖掘处理，在技术上实现对海量数据集中，支持面向主题的分析处理，如：客户业务分类、多维统计分析、利润贡献度、信用风险度比较等，直接用于客户关系管理和市场营销。就现代银行业来说，没有以互联网为核心的技术进步的推动，就没有包括数据仓库、数据挖掘、有线、无线通讯技术、网络技术、基于浏览器的个性化服务系统等近年逐渐成熟的最新技术，“以客户为中心”也只能是一种服务态度或设想。

银行业是有发照门槛保护的服务行业，在传统时代，除了经营的商品特殊以外，银行无论在管理上，还是在技术上，乃至在经营理念上，在社会各行业中都不是最先进的。但在信息技术时代，银行业经营的非物流数据化描绘使其成为最原始的、最天然的信息产业，因此，包括银行业在内的现代金融业成为信息处理技术，尤其是网络技术、有线、无线通讯技术、数字技术等现代技术，和以现代技术为基础的现代管理理念最理想、最集中、最大的体验者和受益者。在世界范围内，现代金融的标志就是信息化、网络化、数字化，这是目前在信息经济时代最亮的一个点，中国银行业正在成为中国信息经济时代最先进的代表之一。

“以客户为中心”是信息时代全新的观念。

首先，这种观念认为，随着IT技术的进步，特别是互联网技术的进步，客户、信息与资金、人才等经营要素一样都不能少。在信息化条件下，整个价值链包括若干因素，只有得到客户的确认并最终通过交换，价值增值的愿望才会实现。所以，有了客户资源，才能使一切要素投入得到转化为利润的可能，如果从需求产生到价值实现的价值链形成过程来讲，客户就是第一资源。

其次，这种观念认为，客户不仅是资源，还是投资者，也就是说，银行在利用客户资源取得经营增值的同时，还必须树立为客户创造新的价值的观念，只有为客户创造价值，才能实现银行自身的价值。只有相互有效地保证对方的利益和安全，才能获得对称的信任和交流。

再次，这种观念认为，“以客户为中心”绝非泛指一切交易对象，客户是一个以利益为导向的、以交易增值为目的的、权益界限明确的经济概念。银行之所以对客户信息集中、分析、整合、分类，根本目的就是考察各类客户对银行经营的利益贡献大小和预期贡献的比较，并以此调整业务流程和经营模式，按利益贡献大、小区别对待之，双方选择的基本导向都在于各自利益比较的大小。之所以要强调提出“以客户为中心”的经营原则，其最基本、最实质的目的还是为了银行的经营和利益，如果不能给银行带来收益，单纯的服务概念，应该很难成立。

最后，这种观念认为，客户分析要依赖信息化手段进行比较选择，但巩固客户的信任和忠诚还必须要充分尊重客户的资金、时间和感情三重成本，重视提高各类渠道的人性化服务的质量。银行的信息系统必须在充分尊重客户，给客户以信息自主权的要求下发展，客户终端可以从银行数据库中提取与自己有关的数据，按照有利于自己的原则，进行交叉服务和多层面、多产品的交易，客户点击鼠标以后的工作由银行来完成。客户自主权的成功与否和客户信息整合的完整与否，将直接影响竞争优势和客户稳定，必须让客户的利益得到充分的安全感和可靠性来强化客户的忠诚程度。因为，对客户来讲，无论是银行还是产品，都是可以自由选择的交易对象，而并非指定的服务部门。

“以客户为中心”的经营理念，既不是一个空洞的口号，也不是一套CRM软件系统，更不是所谓的“国际惯例”之类的托词，它是一定经济与社会发展规律的归纳和总结，是一种管理文化的升华，是现代银行业竞争力构建的核心。对此，需要我们继续深入研究的课题的确还有很多很多……

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