运营商BI系统由广入深 重点在用户细分与渠道管理

行业转型在电信领域一直都是运营商热衷探讨的话题，无论是转身信息化服务商，还是尽力充当“智能管道”，其本质上都是对运营商管理思路和发展模式的考验。也正是这一原因，在信息化方面早早起步的电信运营商，对于商业智能（BI）的研究也普遍领先于国内其他行业，比如中国移动早在2004年就开始建设经营分析系统。

然而遗憾的是，业界对于电信运营商BI系统所体现的价值始终颇有微词，甚至一些地市运营商人士告诉记者，诸如经分一类的BI系统在实际业务营销中作用并不明显，收入产出比严重失衡。

对此，占据国内BOSS市场重要份额的IT服务提供商亚信联创的技术人士表示，BI系统作为电信运营商后台生产系统的分析支撑系统，相当于是企业的数字神经系统，对于帮助企业决策，将分析力最终转化为执行力都起到了至关重要的作用。但长久以来，BI系统的价值始终不被人所认知，与BI系统定位和目前尚存的实际难题存在一定关系。

显性成本VS隐性价值

“我们无法想象，如果有一天运营商将自己的BI系统全部停掉，那么高层领导将几乎不能做出任何市场决策和营销方案，这就是BI存在的意义。”前述厂商技术人士表示，“而另一方面，BI的不为人知也很大程度上取决于其自身的显性成本和隐形价值总是矛盾着存在。”

众所周知，BI系统不像BOSS等生产系统一样，能够直接产生经济价值，即便每年运营商都是投入重金，但其投入产出比却是无从考量。

相关运营商人士对此也表示，BI定位于决策辅助分析系统，也就是说，虽然BI本身并不能产生价值，但却能引导运营商发现和挖掘新的价值。“国内电信市场已经度过了快速成长阶段，运营商无法仅凭一个套餐或一个促销计划获得成百上千万的用户，通过BI系统可以帮助运营商锁定小众用户市场，进行具有针对性的小众营销。”

同时，如何尽可能地将BI的“隐性价值”显露出来，也是运营商目前努力的方向。据了解，中国移动正在推进BI系统的精细化运作，通过开辟更加面向前台市场的专题，使得BI系统的应用范围更加广泛—不仅仅是处在决策地位的领导层，也将更多地面向市场一线的营销人员。

比如浙江移动就针对普遍存在的用户“重入网”导致业务收入下降而产品成本升高的现象，通过BI系统建立相应专题，并结合渠道管理、促销政策和资费套餐等手段，有效遏制了重入网用户规模的增长，挽回的经济损失至少在每月1300万元人民币左右。

前后台诉求点严重脱节

运营商前台的营销服务部门与后台的技术支撑部门之间存在的严重脱节问题也是BI系统多年来“不成气候”的另一主要因素。

一位接近运营商的业内人士告诉记者，在运营商内部，前后台的部门划分使得运营商的服务流程出现了两截的状态，“业务部门从市场情况出发，提供给技术部门的需求信息往往不够准确，而技术部门从系统功能出发，分析生成出的信息又无法满足市场人员的实际需求，而这种脱节现象也使得运营商前后台的日常工作流程拖沓了许多，严重影响了服务体验和营销效果。

对于这一问题，前述厂商技术人士也告诉记者，解决办法绝不是仅仅依靠BI系统，而是需要增设相关人员、机构甚至是流程机制，从而搭建起运营商前台、后台间的沟通平台，减少因理解不同所导致的工作重复、拖沓现象，而BI系统也能够在工作中发挥其更大的作用。

2011投身精细化

在2011年，三家运营商在“软实力”方面的提升更是下了不少苦工。以中国移动为例，在经历了近7年的BI系统建设后，按照中国移动结合国际标准制定的规划路线，目前很多省公司都已将自身系统成功升级为BASS 3.5版本，同时开始了迈向精细化的发展阶段。

“在过去，我们始终强调对于用户、市场以及渠道的广度覆盖，但经过了多年的建设升级，中国移动目前BI系统所覆盖的领域已基本达到设定目标，下一步的工作重心将转向精细化，也就是说，中国移动将联合开发厂商在现有系统数据中深度挖掘客户价值。”前述运营商人士告诉记者。

举例而言，现阶段包括北京移动等公司已经能够提供针对个人消费者的套餐推荐，也就是BI系统实现了细分客户群，通过分析每位客户的消费行为和轨迹，判断出其符合的数据模型，比如当一个客户连续3个月订阅手机报，BI系统将识别该用户为时尚型用户群成员，并通过短信等途径向他推荐其他热门阅读业务。

　　在渠道营销方面，运营商固有的渠道管理系统仅仅是将渠道、营业厅等数量和分布情况等基础资料上传并整理，而现在，运营商的BI系统将通过对这些基础数据再加工，从而得到更深层次的“信息”，比如各营业厅的人均绩效，营业厅每平方米产生的经济效益等等，以便准确把握公司的运营状况和投入产出比。