百富烤霸：以肯德基威胁者的姿态崛起

2006年11月29日，北京，人民大会堂，中国连锁加盟年会暨“加盟中国影响力100强”评选活动颁奖盛典隆重举行，来自新疆的知名快餐品牌百富烤霸一举获得“中国最受欢迎特许品牌”和“加盟中国影响力企业100强”两项殊荣。

    此次活动是由国际连锁经营行业协会、中国连锁加盟行会组织委员会及加盟中国网等权威机构联合举行的专业盛会。在颁奖盛典中，百富烤霸作为西北五省区惟一一家入选的中国知名快餐品牌，尤其是百富烤霸首创的边蒸边烤健康工艺，得到了组委会的高度评价和赞赏。

    在新疆、陕西等西北地区，百富烤霸正以一个威胁者的姿态在崛起。对其崛起感到威胁的恰恰是世界快餐行业的巨头肯德基，在进入新疆4年多的时间里，肯德基日益感受到这个崛起于新疆本土的连锁餐厅的强有力的威胁。

    在过去的十几年间，无数中式快餐或者是西式快餐试图挑战麦当劳和肯德基，但都半路夭折。而百富烤霸这个在10年间迅速崛起的品牌却让肯德基和卖当劳感到了压力，百富烤霸的核心竞争力在哪里？

    依靠差异化定位脱颖而出

    2007年1月8日，新疆，乌鲁木齐，友好路，马路的两边，一边是肯德基，一边是百富烤霸，不是用餐高峰期，两边的客人都不太多，看不出多么浓烈的火药味。

    然而在2002年，这家肯德基在新疆开的第一家餐厅刚刚开业的时候，情况却并非如此。据百富餐饮有限公司(以下简称百富)企划部经理张斌向记者介绍，在肯德基开业的头几天，前来用餐的市民在外面排起了长长的队伍。而在马路对面已经开了几年的百富餐厅，生意一下子就被冲淡了很多。

    这迫使百富创始人兼董事长王俊岭开始思考一个问题：提到汉堡和炸鸡，消费者最先想到的就是麦当劳和肯德基，百富凭什么让消费者放弃对面的肯德基而走进自己的餐厅中呢？百富的差异化定位在哪里？

    王俊岭意识到，百富必须抛弃简单的抄袭、模仿，尽快完成自己的转型，给自己一个有别于竞争对手的新定位。

    一个偶然的机会为百富的转型提供了灵感。

    2003年秋天，国际红十字会新疆慈善总会理事艾热提•依明找到王俊岭，对王峻岭说：“和田地区洛浦县是一个非常贫穷的地区，县里吉牙乡地处偏远，居住着—万多人，但乡里的医疗设施极其简陋，甚至没有一辆机动车，许多病人得不到及时救助……”他还拿出一些当地的资料和照片让王俊岭看，并把手放在胸口向王俊岭深深地鞠了一躬说：“我以国际红十字会新疆慈善总会的名义向你求助，希望你们能提供帮助，好人一定会有好报的。”那里艰难的生存状况深深地触动了王俊岭，王俊岭当即决定，为吉牙乡人民捐赠一辆价值13．8万元的救护车，并把车亲自送过去。

    正是这次善意的楼兰之行却给王俊岭带来了意外的惊喜。当地居民热情地接待了他们，而王俊岭则以职业的敏感发现那天吃到的烤肉，不论是香气还是口感都和以往大不一样。为了解更详细的信息，在返回途中，他特意到南疆古丝绸之路各地查阅了大量史料，令他欣喜若狂的是，在这里他找到了关于古楼兰烤肉制作工艺和香料配方的全部文字记载。据史料记载，这里的烧烤工艺从古楼兰延续至今已有1000多年历史，烤肉的做法是用一种装置往炉内加水来控制温度和湿度，烤出的肉外面焦黄香脆，里面鲜嫩多汁。这一发现让他大受启发，也正是有了这个灵感，王俊岭转变了思路，决定将百富全面转型，把自己的主打产品定位为“烤”。经过一阵时间的探索，百富逐渐确定了以“烤”为主打理念和产品差异化的经营思路。

    2003年8月16日，位于乌鲁木齐市民主路的百富烤霸店开业的第一天就“烤”出了16．6万元的销售额，创下中国快餐业单店日销售额的最高纪录。专业的烤鸡技术一面世，就得到了消费者的充分认可，百富达到了自己概念定位和产品定位的目的：一提起烤鸡，消费者首先想到的是百富烤霸。王俊岭因此而被业内人士尊称为“烤鸡专家”。

    而与肯德基隔路相望的百富烤霸店也一扫肯德基为其带来的阴影，开始与肯德基分庭抗礼。

    2006年，百富烤霸推出了“烤之风尚”主题年活动，全面推介“烤”文化和“烤”类产品。这一主题引领了2006年中国快餐行业的新风尚，甚至连大名鼎鼎的肯德基也在这一年推出了以新疆特色为卖点的烤鸡类产品。

    依靠技术创新树立竞争壁垒

    世界上从来不缺乏聪明人，仅仅一个来自于“烤”的灵感当然不可能让百富轻而易举地击败肯德基。

    王俊岭意识到，过去众多中式快餐之所以无法大规模地进行连锁化经营，主要原因就是产品无法实现标准化复制。因此，王俊岭在百富娴熟地掌握了古楼兰烤肉制作工艺后，立即请来了美国和新加坡食品工艺自动化流程设计专家，将这种古老的工艺转化为快速自动化、标准化的烤鸡流水线生产系统，然后请德国著名食品设备生产厂家为其制造大漠烤鸡生产设备，于是便有了今天的百富烤霸工艺。

    传统油炸食品的烹制是一个吸油的过程，油炸食品由于经过长时间的高温处理，会出现蛋白质焦化现象，易产生杂环胺类化合物和致癌物质。一般的烟熏火烤类食品会含有燃料燃烧时产生的三四苯并芘、二氧化硫等致癌化合物。传统电烤箱中700摄氏度的高温会使食物的水分大量流失，造成蛋白质焦化。而百富推出的这一世界首创的“边蒸边烤”工艺则是利用洁净的电能作为热源，利用水蒸气将烤箱内的温度始终控制在215摄氏度，以保持食物内部的营养成分，避免食物焦糊，及时补充食品流失的水分，既可以排出食品本身多余的油脂，又可以确保食物口感鲜美、金黄酥香、柔嫩多汁。

    就是这一套工艺，让百富一下子拥有了具有完全自主知识产权的十几项国内、国际专利技术。因为王俊岭知道，只有拥有了具有自主知识产权的技术，自己才真正握有抗击市场的筹码。

    为了保证烤鸡品质纯正，百富以内蒙古和新疆天然生长的草原鸡为原料，在供应的各个环节完全按照国际化的物流标准予以执行，并达到了出口要求。

    百富的大漠烤鸡设备问世后，先后获得了巴黎酒店用品展“最高荣誉奖”、纽约国际酒店及餐厅用品展“最佳餐厅设备”、芝加哥ＮＲＡ展“2005年厨房最佳革新奖”、2005年蒙特利尔餐饮沙龙“年度最佳新产品”等大奖。

    如果说麦当劳、肯德基开创了炸鸡时代的产品标准，那么百富烤霸则在沿袭古楼兰历史文化的基础上结合技术创新开创了烤鸡时代的产品标准。  

    在接下来的几年里，百富在新疆陆续开设了十几家连锁快餐厅。百富一跃成为2003年新疆最具成长力企业。2006年，百富荣获“乌鲁木齐市最具人气特色餐饮十佳企业”称号。

依靠神秘的西域美食文化征服消费者

    2007年1月9日，乌鲁木齐民主路百富烤霸近900平方米的餐厅里，促销海报上的促销产品是“黄金甲”烤鸡堡。这款烤鸡堡几乎是与张艺谋的大片《满城尽带黄金甲》同时推出的，百富还与乌鲁木齐市播放这部影片的影院联合举办了促销活动。

    店内另一款卖得比较好的产品是“楼兰盛装馕比萨”，这是一款融合了新疆传统美食的创新产品。促销海报上戴着红色面纱的西域美女为这款产品平添了几分神秘气息。

    西域在世人眼中向来有一种神秘的美感，这神秘的美感来自于古老的丝绸之路，也来自于丝绸之路绵延而过的楼兰古国、狰狞的罗布泊、荒芜的大漠……而以烧烤为代表的新疆饮食，无论是在北京、上海这样的超级大都市，还是在内地的二三级城市，都极具号召力与美誉度。于是，美食、神秘的美感与现代时尚的邂逅，便让百富烤霸彻底征服了西北五省的食客，百富烤霸开一家火一家。

    越是民族的，越是世界的。鲁迅先生的这句名言恰好为百富的崛起做了一个最好的注脚。

    百富在开拓市场的过程中，通过引进西方的餐饮技术和理念来解决本土的问题，但是百富并没有抛弃本土文化，反而是从本土的文化资源中找到了经营的支撑点，并且使这种传统具有现代特征，使其成为符合现代市场要求、具有地方风味和文化认同的产品，以此满足本土消费者的物质需求和精神需求。

    神秘的西域美食也只有在形成标准化的可复制的产品之后，才能真正走出新疆，走几全国乃至全世界。显然，百富烤霸已经具备了标准化、无差异复制的技术基础和实力。

    依靠先进的管理模式快速扩张

    百富在乌鲁木齐开设第一家店时，这家店的风格与麦当劳和肯德基的风格极其相似，连地砖的条纹都相同。

    对于这一点，王俊岭并不回避。百富在创业之初，的确是靠模仿竞争对手完成了资本的原始积累。王俊岭认为这是一种战术，利用洋快餐尚未进入新疆的大好时机完成原始资本积累，树立品牌，抢占市场。王俊岭认为，模仿是非常有效的学习方法。但现在的百富已经走出了模仿，开始了自己的创新与成长之路。

    2006年是百富烤霸全面扩张的“烤之风尚”年！4月至7月，乌鲁木齐市钱塘江路好家乡、铁路局、南门和小西门的百富烤霸店相继开业；8月，重庆和陕西西安小寨店开门迎客；12月2日，西安咸宁路爱家餐厅强势开业；12月16日，西安文艺路爱家餐厅开业；12月31日，西安东大街西北影城餐厅开业……加上斥巨资装修的西安雁塔北广场店，到2006年年末，仅在陕西省西安市的百富烤霸就已经超过了10家。

    在西安、重庆，百富烤霸的餐厅大多选择在肯德基的附近，直接与全球快餐巨头面对面对垒。结果是，“烤鸡专家”百富烤霸在肯德基面前，对顾客依然具有强大的号召力与感染力，每一家新店开张后都人流如织。例如，位于西安东大街的百富烤霸店，距离肯德基仅几十米远，但丝毫没有受到肯德基的影响，客流量非常大。这足以证明，百富烤霸已经利用自己的差异化定位和美食真正征服了消费者。

    据王俊岭介绍，百富之所以能够吸引众多加盟商，除了百富烤霸的食品具有美味、健康的特点外，更重要的是，与同类品牌加盟店相比，由于百富采用的是非油炸烹饪方式，无需油炸所需要的操作空间和工序，因此可以比炸鸡店节约60％～70％的后厨面积；在用料成本上，由于无需用油和面粉等原料，又可以省下30％左右的成本。这种总成本领先的优势就给加盟商留下了更多的利润空间。

    在加盟策略上，百富采取的是稳健经营、无风险转让的加盟方式。对于每家店，百富都会经过6到10个月的培育期，然后将培育成熟、运转顺畅的店面转让给当地有合作能力与意向的加盟者，转让的费用大概在200万元左右。之后百富会根据这家店的面积等情况，每年收取3％～5％的管理费和1％～3％的广告宣传费。

    目前，百富烤霸已经覆盖了新疆的主要城市；在西安、重庆、郑州，百富的加盟体系也已经建立。依据百富的战略，未来一到两年内，百富将在广州、成都、石家庄、沈阳、长春、济南等城市相继开店。

    目前在北京、上海，百富烤霸对于快餐行业和消费者来说还是一个陌生的品牌，因为百富烤霸的触角还没有伸展到这里。但王俊岭相信，北京、上海的消费者在不久的将来就会对百富烤霸不再陌生，因为在百富的市场版图上，北京、上海已被标示为重要的战略高地。

    附：来自麦当劳与肯德基的评价

    前任麦当劳大中国区市场开发部总监认为：百富烤霸即将风靡世界。

    前任麦当劳大中国区总监郑建成对百富烤霸深表赞赏：“百富烤鸡的成功，是依托地域特色食品找到市场定位，并利用现代科技将这种食品标准化、规模化生产。百富烤霸为全球快餐业注入了新的活力。”
   
    肯德基鲁豫新地区总经理萧世杰的评价是：“百富做得很用心，在新疆能看到这么好的快餐店，我们感到惊奇！”

来源：新营销

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