销售经理如何做好营业推广的决策

营业推广目标受企业市场营销总目标的制约，而且市场对象的不同，决定了营业推广具体目标的不同。

在消费者市场，营业推广的目标有：吸引新试用者，回报老顾客，提高偶然购买者的再购率。一般认为营业推广的目的是打破品牌忠诚，从其他的竞争者手中夺取品牌转换者，而广告则是用以建立品牌忠诚。

在中间商市场，营业推广的目标有：鼓励他们经营新产品，维持较高的存货，竟争性促销，建立中间商品牌忠诚，获得新的经销网点。

在选择使用何种营业推广工具来达到以上目标时,推广策划人员需要综合考虑营业推广目标、产品类型、市场环境、竞争条件和各种工具的效益成本等各种因素。

营业推广目标。这是选择营业推广工具时应考虑的首要因素，它决定营业推广工具的选择范围及其必备条件。若营业推广的目标是吸引新试用者，一般主要采用赠送样品、免费使用等营业推广工具;若营业推广的目标是增加中间商的库存，则价格折扣是最直接的工具。

产品类型。不同的产品，面临不同的目标顾客，因而使用的营业推广工具也应不同。对于日常用品，可以向消费者赠送样品;对生产资料则通常使用数量或价格折扣方式。

市场环境。不同市场的营业推广对象因市场环境的差异，对不同营业推广方式有不同的反应：如对于抽奖活动，有的市场反应热烈，而有的市场反应冷淡。所以应对不同的市场有针对性地选择推广工具。

竞争状况。。要针对竞争者所使用的营业推广工具，选择有利于本企业竞争的推广工具，同时要分析企业采用某种营业推广工具以后，是否会引发竟争者的强烈反应及强硬的应对措施。

各种营业推广工具的成本与效益。企业市场营销费用预算中多少用于促销，促销预算中多少用于营业推广，这是对营业推广工具选择的硬约束。另外，每种营业推广工具的成本效益以及不同工具组合的综合效益也是不同的。

营业推广方案指营业推广活动实施的具体安排，也即企业对推广的强度、对象、途径、时间及营业推广的预算做出具体安排。

激励的强度。激励的强度指企业营业推广活动所产生的刺激程度的大小或规模的大小。一般来说，营业推广的强度越高，对推广对象产生的刺激越大，可能产生 的营业推广效果越大。但营业推广强度与效果并不是成线性关系，一般随营业推广强度的提高，营业推广的效果的提高呈递减规律。因此，对营业推广强度的决定， 应以达到预期推广目的为原则。

激励的对象。由于不同营业推广工具对推广对象的作用差别较大，所以，在确定了具体的营业推广工具以后，应选择对这种工具反应强烈的顾客、中间商或推销 人员开展营业推广活动。对营业推广的范围，可选择目标市场的一部分，也可以是选择整个目标市场;可选择对整个营业推广对象施以相同营业推广工具，也可以针 对不同的对象，以不同的推广工具开展营业推广活动。

营业推广途径。具体的营业推广方式，往往可以通过多种途径来实施，而不同的实施办法，常会产生不同的效果。如对消费者以奖金方法开展营业推广活动，可 将现金装在包装袋里，可在包装袋中附上标有特定标志或金额的奖券，也可以通过广告媒介进行宣传，对买够特定数量的消费者给予奖励等。每一种途径的成本与效 率都不相同。因而，面对可供选择的多种推广途径，企业须做出合适的决策，使营业推广活动能够传递到目标顾客中间。

营业推广的 时间。营业推广的时间决策包括营业推广活动的起始安排和持续的时间长短。营业推广的起始时间安排应根据产品的特性和整个生产、促销的战略确定，如对在节假 日需求量大的产品，选择的时间应是节假日到来前的某一日期，选择其他日期则大大降低营业推广的效果;炎热的夏季是消暑饮料的营业推广良好时机。一般营.业 推广旦寸间的长度应与平均购买周期的长度相同，并综合考虑产品特点、消费者购买习惯、促销目标、竞争者策略以及其他因素。

营业推广预算。营业推广预算的决定可以采取两种方法：一是综合分析法，即根据营业推广目标、方法和其他因素，分别计算营业推广活动各环节所需费用，这 个费用包括管理费用和刺激费用;二是总促销预算百分比法，即根据企业的促销组合策略，将总促销预算在不同促销方式上按一定的比例关系进行分配，这是目前使 用较多的一种营业推广预算确定方法。

对营业推广效果评价方法的选择，应根据营业推广目标的要求或营业推广活动中所要控制的各种指标具体而定。常用的营业推广效果评价方法有下面几种。

方法一:销售量变化比较评价法。通过比较营业推广前.、中、后各时期销售量的变化情况以评价营业推广效果。一般来说，营业推广会带来销售量的增加，但有些情况需要具体分析。

一种情况是营业推广时的销售量增加，但一段时间后销售量下降，并逐渐恢复到正常水平，而且不会比营业推广以前水平更高，这说明营业推广促销只是改变了顾客购买的时间，没有扩大产品的总需求量，不具有长期效果。

另一种情况是营业推广时销量增加，之后销售量下降，但过一段时间后，销售量再次增加，达到比以前更高的水平，这说明营业推广在扩大产品销售量的同时吸引了新客户，取得了长期的效果。

还有一种情况是企业产品的市场份额在营业推广期间只上升了很少或没有改变，活动期一过，销售量就回落并停留在比原来更低的水平上。这说明该产品基本上处于销售衰退阶段，促销活动只是延缓了衰退速度，但无法改变衰退的趋势。

方法二:推广对象调查法。通过对推广对象进行调查，了解他们对营业推广促销的反应和行动，如推广对象对营业推广活动的印象，是否购买了本企业的产品，对企业或产品的意见和建议。

方法三:实验评价法。通过选择一定的推广对象进行实验，测定能够反映企业营业推广目标的有关指标的变化情况，以评价营业推广效果。通过实验评价，可以弥补营业推广决策或方案中某些可能给企业带来更大损失的缺陷。

一般来说，营业推广促 销在短期内可以刺激产品销量迅速上升，赢得一定的竟争优势。。但从长期来看，营业推广促销不一可能建立品牌忠诚度，也不能拯救走向衰退的产品，因此其长期 效果一般不是太大。另外，营业推广促销不可频繁使用，一否则会影响企业声誉。所以，对已具有竞争优势的品牌应谨慎使用营业推广促销。

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