新车上市，要大场面还是要大事件

“你知道一汽大众在北京居庸关长城举行迈腾轿车上市发布会花了多少钱吗？2000万元哪！”一位汽车公关界人士透露的这个“秘密”，让我着实大吃一惊。在此之前，我曾和一些媒体记者聊到迈腾的新闻发布会，他们只是说这次发布会效果不太好，晚上黑乎乎的，把记者大老远拉到长城脚下，看一场“气势恢弘”的演出，听说很多记者晚上压根儿就没去现场，而是躲在宾馆里睡大觉。

后来迈腾的销量大家都看到了，与一汽大众的期望相差甚远。当然，我们不能说迈腾卖不好是因为花了2000万元在居庸关长城搞发布会，但反过来也证明，花2000万元搞发布会并不能保证车卖得好。这样说挺绕口的，却反映了眼下许多汽车厂家对待营销工作常用的手法，那就是想办法策划一个营销大事件，以吸引媒体和公众的眼球，形成强势传播，进而产生实际销量。

汽车厂家之所以有上述想法，也是因为没有办法：现在新车层出不穷，媒体穷于应付，消费者也晕头转向，不策划一些大事件，如何让媒体和消费者记住你？只有策划出营销大事件，才具有新闻传播的价值，也才能充分借用事件的轰动性来传递汽车品牌的独特内涵与个性。所以，我们看到，几乎所有的汽车厂家在新车发布时都绞尽脑汁，无所不用其极：凯迪拉克先是在北京太庙宣布进军中国，今年又在深圳明斯克号航空母舰发布新款CTS；广州丰田将南航客机命名为“凯美瑞号”；广州本田在国家大剧院举行第八代雅阁上市会；上汽汽车在湖南天门山举行荣威750 1.8T试驾会……应该说，我举的这几个例子还算是比较成功的，至少它们给媒体留下了比较深刻的印象，而其他大量的新车上市活动花了大把的银子搞场面，请名人，也不见在媒体上有过多的渲染和报道。

一位汽车厂家市场部的负责人苦笑着对我说：“都是广州丰田的‘凯美瑞号’惹的祸，凯美瑞现在卖得这么火，我们的领导认为它的营销策划很成功，所以给我们下了硬任务，一定要策划一个大事件。”言外之意，凯美瑞卖得好，都是“凯美瑞号”飞机的功劳。

老实说，我曾有幸以媒体记者的身份参加过“凯美瑞号”的首航，当时也觉得这个创意很牛，但把凯美瑞的热销归结为一次成功的策划，则过分扩大了这一事件的作用。更可怕的是，许多汽车厂家、公关公司、广告公司对“凯美瑞号”事件进行了误读，具体表现为将“大事件”片面地理解为“大场面”，认为只要将每一场新车上市活动都搞得热热闹闹、轰轰烈烈，就可以构成“大事件”。但事实上媒体记者们写报道时对场面只字不提，让厂家、公关公司辛辛苦苦想出来的创意付之东流。

再举回上面提到的例子，“凯美瑞号”之所以受关注，因为它是国内首次在飞机上做广告，还可以借“首航”来传递凯美瑞品牌以及“广汽TOYOTA”销售渠道正式启动的信息，以及广州丰田要夺取B级车销量冠军的雄心。凯迪拉克在太庙举办发布会之所以广受业界好评，也是因为它是第一次在太庙举办商业活动，而太庙的皇家气息与凯迪拉克所要传递的豪华品牌气质有相通之处。相比之下，新款凯迪拉克CTS在深圳明斯克号航空母舰上举行上市仪式，新闻传播的价值和与品牌气质的契合度就没有太庙发布会那么高，因为明斯克号航空母舰已经举办过多场商业发布会，所以只能让人觉得这是一次“大场面”的发布，而不是一次“大事件”，媒体的关注度和正面评价明显不如太庙发布会。

从上面的例子我们还可以看出，新车上市的“大事件”策划基本上还是在场地的选择上做文章，希望通过场地的独特个性或视觉冲击力传递品牌信息。但是，中国有特色的场地毕竟是有限的，连吉利都到西藏拉萨布达拉宫搞飞车表演了，还能到哪里去搞上市？不可能去珠穆朗玛峰吧？所以，更实际的做法是对新车上市的环节加入创意元素，使其具有新闻传播价值，当然，这也是最让厂家和公关公司、广告公司最为头疼的地方。而最简单的做法就是借“人”来制造新闻热点，直接表现为聘请明星做代言人，比如黄晓明代言奔驰新C级，郎朗、张曼玉代言奥迪，姜文代言逍客，成龙代言三菱，刘翔代言凯迪拉克，等等。只是中国的大多数明星代言的产品太多，特别是为快速消费品、化妆品代言太多，让他们代言汽车，并不能很好地传递汽车品牌深厚的文化底蕴与独特的品牌个性，这也是越来越多的汽车厂家惧用明星代言的重要原因。

我认为，最好借用的“人”还是汽车厂家的老总，但是国内的汽车老总们基本上是上级或董事会任命的，在发布会上只会念讲稿，没有一点个性化色彩。李书福倒是挺有个性的，但爱乱说话，对吉利品牌反而造成了负面影响，不过最近李书福也不大爱说话了。

来源：《新营销》杂志

微信扫一扫实时了解行业动态

微信扫一扫分享本文给好友