母子公司质量管控——跨国集团的永恒的主题

作者：白万纲华彩母子公司管控咨询集团董事

2007/4/2 16:00:49

国际名牌最近在中国各地集体遭遇 “质量门”，浙江省工商局集中销毁一批进口名牌皮鞋，还陆续检测出国际知名品牌的笔记本电脑、数码相机、奶粉等存在质量问题；广州对休闲服装质量检测的结果则显示，47个国际知名品牌的产品不合格；上海对品牌服装进行抽检，不合格率超过4成，其中包括许多国际顶级品牌。

在中国，国际名牌一直是品质、可靠的代名词，消费者不惜高价也竞相追逐，因而成为众多国内企业的标杆。此次“质量门”事件表明国际名牌并非一无是处，国内企业完全可能赶超。而对于涉及出口、跨国经营的企业而言，还可以从中得到更多借鉴。

事出有因

国际名牌大范围地暴露质量问题，令人颇感意外，但问题的累积并非一朝一夕，只是之前没有引起重视而已。其实在此之前，许多跨国企业也在中国遭遇过类似质量问题，只是因为危机公关比较娴熟，才得以转危为安。国际名牌身上频频发生的质量问题，值得我们深入反思。

标准差异。

跨国企业在全球实行不同的质量标准，已成为不争的事实。由于经济发达水平不同，各地市场监管、消费心理存在较大差别，才得以使得跨国企业有机会在质量标准上做文章，以此降低成本。

此外，跨国企业的本土化也会造成质量标准的双重性。为降低运营成本，跨国企业普遍在目标市场本土建立生产厂或委托企业代工，销售上也将全部或部分代理权转让给代理商，在全球忙于扩张的同时，管控水平却没有同步跟上，由于对生产、营销环节控制的脱节，导致流入终端市场的产品质量出现问题。

在标准差异的背后，是跨国企业的销售歧视。企业都追求利益最大化，跨国企业更不例外，他们发现欠发达地区到处有空子可钻，比如消费者辨别能力较弱，盲目相信国际名牌，缺乏维权意识，于是便会逐步进行试探，降低产品标准甚至以次充好，如果没有受到市场惩罚，就会更加变本加厉。

观念值得反思。

在中国，经济的增长并没有带来观念的极大改变。俗话说一个巴掌拍不响，在这次质量事件中，国人的观念起到推波助澜的作用。这里提及的观念主要涉及三个方面：

首先是消费者的消费观念。国内消费者的崇洋媚外思想由来已久，这固然与中国经济长期落后有关，但更重要的是消费缺乏理性，致使识别能力欠缺，对外国品牌丧失警惕，遇到问题维权意识又很薄弱，这才被跨国企业钻了空子。

其次是监管部门的观念。消费观念同样渗透到了监管部门，长期以来工商执法者对国际名牌也抱有不平常的心态，盲目认为国际名牌就是标杆，因而在执法检查中产生疏忽；在制定标准的思想指导上也存在偏差，注重终端市场，而对生产、采购环节不够重视，难以从源头上加强对产品质量的监管。

第三是国内企业的观念。国内企业一方面要去除“怯洋”心态，勇于向跨国企业挑战；另一方面既要学习跨国企业的先进经验，也要借鉴其不足，将走出去的步伐迈得更稳。

重视标准。

此次国际名牌服装的质量问题之所以得以曝光，得益于《纺织品基本安全技术规范》的实施，在此之前国内对于服装安全没有相应的检测标准，致使市场上大量质量问题难以浮出水面，这不能不说是一大讽刺。

相比之下，欧洲在质量检测方面建立了完整的体系，分工明确，官方机构负责制定法规，并按产品类别制定标准及样品审查制度，民间或半官方机构则负责制定强制性、非强制性标准，并执行大部分的测试、检验和管理任务，并且不设免检品牌。可以看到，民间机构的广泛、深入参与使得标准更加容易被接受并得到有效落实。

国内企业也应从中认识到标准的重要性，严格执行各项标准，加强内控，切实提高产品质量。而对于涉外企业，不仅要执行国内标准，更要了解目的国的相关标准，防止标准成为对外贸易的障碍。

技术壁垒之困

前面分析了国际名牌“质量门”事件发生的原因，从深层次看，跨国企业之所以在质量上栽跟头，有两个重要的源头，一是技术壁垒，一是质量关空漏洞。技术壁垒或许在现阶段对于在中国的跨国企业不是主要问题，但这却是直接关系到中国企业对外贸易和跨国经营成败的重要因素。

国内企业屡遭技术壁垒。

技术壁垒是各国经常使用的一种保护本国企业的手段，近年来越来越多的国内企业涉足外贸领域，更有企业开始跨国经营，在中国企业的冲击下，许多国家纷纷采用技术壁垒等手段抵制中国产品，使中国企业遭受了巨大损失。据统计，2005年在中国总共22大类的出口产品中，有18类遭遇直接损失，损失达到691亿美元，贸易机会损失达到1470亿美元。

受技术壁垒冲击最大的是食品、纺织品和木制品，由于出口量巨大，又具有极大的价格优势，欧美国家对这些产品出台了及其严格的技术标准，目的就是将中国产品挤出当地市场。对于中国企业而言，在国外遭遇类似此次国际名牌在中国发生的质量问题，已经是家常便饭，要改变这种局面，加强自身完善固然必要，学会应对技术壁垒也是当务之急。

应对技术壁垒。

技术壁垒之所以杀伤力巨大，主要是因为具有几大特点：一是名目繁多，受制面广；二是标准苛刻，难以承受；三是评审烦琐，认证标准众多。发达国家由于市场、法制成熟，基本都建立了完善的技术壁垒体系，如美国的TBT，包括了约2300个技术性法规和条例。

企业面对技术壁垒，逃避不是办法，只有积极应对，才能在国际市场上分一杯羹。首先是实施标准化，参加体系认证和产品认证，标准化不仅可以加强内部控制，也为企业间的高效合作打下基础；其次是技术创新，提高技术优势可以获得绕过技术壁垒的机会；第三是提高危机公关能力，更好地应对各种纠纷、争端和市场风险。

质量管控漏洞

且不论跨国企业是轻视也好，疏忽也好，出现质量问题肯定有很大部分原因是质量管控上出现了漏洞。尽管跨国企业综合实力超群，拥有系统的质量管控体系和丰富的相关经验，但面对中国这样不同的市场，仍然会出现水土不服。

生产和代理混乱。

许多国际名牌在中国实行的是总代理制，通常意义上看，这样的渠道方式有助于实现生产、代理的统一接口和保持沟通顺畅，有利于加强质量管控。那么国际名牌的问题出在哪呢？主要还是在生产以及生产、代理的衔接上。

生产上，国际名牌产品多采用贴牌生产，并且代工厂数量都在一家以上，为保证供货期，将订单分摊给不同的代工厂生产，不同批次可能来自不同的代工厂，造成产品质量不稳定，出了问题难以追寻源头。并且由于跨国企业对代工厂控制有限，代工厂相对独立，有些代工甚至是按批次的短期合作，由于质量管控水平比较落后，难以保证产品质量。

代理上，为拓展各地市场，国际名牌在总代理之下还设有二级代理，同时还允许加盟，直营店与加盟店的混合销售模式造成渠道管控困难重重，而且在竞争驱使下，以次充好等问题随即出现，使得销售环节成为质量失控的一个环节，却往往被忽略。

缺乏外部监管。

据调查显示，有46%的被访者认为，跨国公司在中国出现质量问题是因为中国没有相应的产品规范和监管细则。这也可以看出中国市场加强质量监管已经刻不容缓。

要保证产品质量，企业内部管控固然是关键，外部的市场监管也至关重要。以欧洲对纺织品的监管为例，仅生态标准就多达数个，对产品的原料、生产、包装等方方面面都进行严格控制，使问题产品难以进入市场。

市场监管不仅是通过事后控制给企业施压，同时也能引导企业注重各个质量环节，帮助企业建立质量监控体系，培养质量意识。因此企业不应在无形中与市场监管形成对立，而应该充分利用标准，积极应对监管。跨国企业在中国就是因为失去了外部动力，才会在质量管控上出现松懈，应引以为戒。

跨国管控任重道远。

跨国公司要想成功运作，必须拥有核心优势，如品牌、渠道的管控能力，或者对供应链的管控能力，并围绕核心优势进行资源整合，以此获得对终端或产业链的控制。而质量出问题的这些跨国公司有些可能并不具备必要的管控能力，出于本地扩张和降低成本的考虑，将生产、销售都外包出去后，却难以有效整合这些资源，最终导致失控。

国内企业在走出去的过程中，也会遇到类似的问题，异地管控和国内管控会有很大的区别，在资源整合能力未能得到提升之前，为加强管控效果，重要环节的外包尤须慎重。

华彩诚招英才，可将简历发送至： hr@china-co.com
华彩免费订阅地址：http://www.china-co.com/mianfeidingyue.asp
中国母子公司管控咨询论坛：http://www.china-co.com/bbs/index.asp
华彩新书已经出版：