奔驰缘何不再“奔驰”？

2007年的夏末秋初，是北汽控股集团董事长徐和谊与北京奔驰-戴克（以下简称BBDC）的高层最为忙碌的一段时间。关于C级车国产化的问题，由于多次改变口风，呈现出多个版本，这一切源于戴姆勒·克莱斯勒的分家。目前E级车低迷的销量和谈判三方的复杂程度（加入了分拆后的克莱斯勒集团），让BBDC这家合资企业陡然间有了许多变数。不仅仅是未来发展问题的不确定性，现实的市场业绩是令BBDC更为头疼的事情。

今年上半年，国产奔驰E级车的销量仅为3105辆，平均每个月只有510辆。其中6月份E350仅仅销售了35辆，依靠进口的C级车的销量更不能提。与此形成鲜明对比的是，奔驰E级车的直接竞争对手奥迪A6系和宝马5系的成绩让奔驰难以望其项背，今年上半年奥迪A6在中国的销量为36992辆，国产宝马3系和5系的销量为15165辆，全年肯定会超过3万辆。看来这不是豪华车普遍面临的问题，而是奔驰独有的难题。

奔驰“冰火”境遇的背后

三叉戟标志所代表的奔驰汽车在中国有着极高的认知度，“坐大奔”已经根深蒂固地被认为是身份和地位的象征。而如此形象也确实让奔驰品牌占到了优势和先机。今年1～2月，奔驰S级在中国市场售出2230辆，同比增幅高达110%。奔驰品牌的S级轿车，一直以来占据着中国豪华车金字塔尖端的位置，不论是宝马还是奥迪都无法撼动其领导地位，中国也成为S级轿车全球第二大市场。
S级轿车销量在顶级豪华车市场拔得头筹，而级别稍低些的E级和C级轿车却备受冷遇，奔驰在中国遭遇到了冰火两重天。

对于以质量和可靠性为生存之本的豪华德国车品牌来说，质量本就不是一个该被人提及和怀疑的问题，但奔驰车这几年几乎每年都会发生奔驰车主砸车事件，而直接竞争对手宝马并没有类似的事件发生，虽然奔驰高品质的形象并没有被动摇，不过这多少会产生不利的舆论影响，并且让消费者对其国产化后的E级车的质量和售后服务产生一定的顾虑，对E级车形成了比较负面的印象。甚至BBDC在C级车国产化问题上，官方的说法是：“鉴于国内消费者对于国产化奔驰后的品质不信任问题，暂时不引进奔驰C级车系……”以此作为暂不引进的因素之一，让消费者有了更大的想象空间。

在产品线和定价策略方面，记者在比较了奔驰E级车和宝马5系、奥迪A6系后发现BBDC存在着一定的失误。也许是德方过于自信奔驰品牌在中国的巨大影响力，也太想在中国这片全球增长最快的豪华车市场上赚取大把的利润。

之前奔驰仅有E200K、E280和E350三个型号各一款车型，价格区间从49.8万元到74.8万元，价格跨度太大；并且产品线不丰富，国产奔驰仅有直列4缸1.8升、V型6缸3.0升和V型6缸3.5升三种排量可供选择，E200K仅有四缸1.8升，显然比同等配置的宝马和奥迪的6缸发动机略显逊色；而且主流的2.4升排量产品断档，让消费者没有更多的选择余地。而后补上了E280系列60万元到68万元之间的三款车，才有所改善，但其在价格上却没有奥迪A6L2.4的43.26万元～52.91万元、宝马523Li的47.76万元和51.8万元实惠。

不过问题并不如此表面和直接，毕竟奔驰第一豪华车品牌形象带来的溢价，让其在全球范围内比同级别的宝马贵5%～10%，更不用说奥迪品牌了。在中国市场上奔驰的价格贵一些，毕竟也是和全球市场竞争状况一致的。那么该如何解释奔驰E级车销量的颓势呢？

在这里有一个不太被人注意的微妙细节：全世界都在说“开宝马、坐奔驰”，这种一直让奔驰引以为傲的形象，可能在中国市场上让奔驰处于不利的境地。相关调查数据显示，宝马用户平均比奔驰用户年轻5～10岁。作为奔驰E级和C级车主要消费人群的新富阶层，大多认为奔驰的品牌形象过于稳重、老成，距离感太大；而宝马品牌给他们的品牌形象是年轻、进取、有活力，并且可以体验到驾驶的乐趣。这里需要强调是，年龄大一些的消费者追求稳重、历史感，并且享受“乘坐”乐趣，他们当然会选择奔驰S级或者更奢华的品牌。而无论是宝马5系、3系还是奔驰E级、C级，它们最大的消费群正是中国偏年轻化的新富人群。对于这些新富人群来说，哪一个品牌可以更好地显示自己的气质和品位，答案是显而易见的。

也许这个看似抽象的品牌价值观，可以在一定程度上解释奔驰E级车所面临的困境。毕竟在顶级豪华车之间比拼的已不再是单纯的技术性能，而更多的是消费者与品牌之间契合的关联性和认同度。或许奔驰应该为此做些什么了。实际上，奔驰的竞争对手早就在为中国市场而改变。

变与不变的难题

2006年，奥迪全线产品在国内市场销量突破8万辆，其中A6系销量达到61686辆，A4的销量也有15536辆。奥迪这个在品牌上逊于奔驰和宝马的“德国兄弟”，在中国轿车高端市场上的销量却一直遥遥领先。不可否认的是，奥迪作为最早大规模进入中国市场的高端品牌，一开始就瞄准高端商务车市场，抢得了先机。同样重要的是，奥迪一直在倾听中国市场的声音。

中国的汽车消费市场有着自己的需求和特点，其中追求“车更长”就成为无论入门级还是高级车的一个显著特点。奥迪就此推出了全球唯一针对中国市场的A6L，比原车型增加了126mm，达到5012mm，直追奥迪A8的长度，在内饰等细节方面也做了不少调整。而一向高傲的宝马也在去年紧追奥迪，推出了具有中国特色的宝马5Li，特意为中国消费者加长车身，接近5米。这仅仅是众多变化中最为直观的一面。

奔驰面对的不仅是老牌竞争对手宝马、奥迪抑或沃尔沃等，同时，日系豪华车品牌也已经在中国市场强劲发力。

根据中国进口汽车贸易中心统计的数据，今年1～4月，进口豪华品牌销量排行中，雷克萨斯以7000辆的成绩排名榜首，超过排在第二位的奔驰1000辆。雷克萨斯于2005年2月正式进入中国市场销售，第一年销售网络就扩展到12家4S店，只用了一年半时间几乎将全系列车型引进中国，包括轿车、SUV、跑车等，预计今年雷克萨斯的销量将达到2.4万～2.5万辆。另外，2006年在美国销量超过12万辆的日产英菲尼迪品牌，在考察中国市场一年后，于今年8月在北京的第一家经销店开业。至此，日系“三大豪车品牌”悉数登陆中国。

不过，日系三大豪华车品牌虽然来势凶猛，但仍然不能与奔驰这样的世界顶级豪华品牌相比。横亘在它们面前最大的障碍，是国内消费市场对于高档车品牌近乎迷信的消费观念，中国消费者对于奔驰、宝马、奥迪更为认可，要转变观念和接受日系高档品牌，短时间内绝非易事。按照雷克萨斯中国区副总裁曾林堂的说法，雷克萨斯正试图以个性化的服务和体验来博得中国新兴富豪阶层的青睐。事实上，包括雷克萨斯在内的三大日系豪华品牌，正在以日系品牌周到的服务让自己在德系豪华车品牌的重围中锁定自己的位置。

这样的现实对于奔驰来说，绝对算一个坏消息中的好消息。不过宝马增长的速度让奔驰怎么也轻松不起来。

2005年，宝马的销量第一次超过奔驰。分析宝马销量的产品线结构，最大的功臣当属宝马3系，但更重要的角色是宝马5系，虽然没有3系卖得多，但它成为宝马操控性的灵魂代表，宝马对5系寄予的厚望是占其全球销量的1/5和销售利润的1/4。

通用汽车副董事长鲍伯·卢茨曾经说过，外行人才会认为奔驰或宝马这样的品牌能提供巨大的附加值，一旦你真的进入了宝马或梅赛德斯这样的公司，就会发现这不是真的。因为德国的豪华汽车是“非常虚弱的”，经不起低端厂商向上冲击。这逼着它们不得不发展小型车向下延展，因为只有这样才可以有足够的销量。

这是宝马市场竞争产品策略和品牌精神的平衡，对于奔驰来说是否有借鉴意义？如果说宝马5系是宝马操控性的灵魂代表，那么代表奔驰灵魂的应该是最为豪华和尊贵的S级轿车。不过，销量同样是重要的，真正能够带来销量还是E级和C级车，奔驰如何在复杂的关系中求得平衡，将成为其能否再次超过宝马的关键。

奔驰要夺回自己原有的江湖地位，面临着“前狼后虎”的境地。“穷则变，变则通，通则久”，真的到了奔驰对自己的中国市场策略作出深度调整的时候了。

来源：《新营销》杂志

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