关键词能力决定职业生涯

    我记得，在十年前，自己进入咨询行业的时候，碰到的第一个项目是肇庆移动渠道研究与政策建议。当时我所在的公司是一家市场调查公司，从老板到员工每一个人有企业营销经验（更遑论服务型企业）。我呢，在制造业有几年工作经验，管理类专业背景，从来没有接触过移动公司和服务渠道。但当时跟老板立了军令状，搞定这个客户马上加薪到10000，只好跑到书城买了好几本与“渠道”、“服务”、“移动运营”等关键词有关的书籍，还不及完全读完就出发去了肇庆，一个月左右之后，已经拖了3个月的13万尾款就收了回来。当然，从今天的视角回望，那一次的行为应该可以纳入“忽悠”之列。毕竟，只是凭借多读的几本书，将其中的内容排列组合一番再贩卖给客户。

    但是，从更宽广的视角来看，当年的作为也是具有其价值的。那时的移动可不是今天的移动，那时的肇庆也不是今天的肇庆，我——毕竟带了肇庆移动人所没有接触过的知识过去。那个年代，身处偏僻一隅的企业管理者们，尚没有足够多的知识来源，对于走上门来销售知识的咨询者确实颇多依赖。

    那时，即便我们，能够找到一篇麦肯锡罗兰贝格的报告来作为参考，也殊为不易，大家往往以为奇货可居。后来几年中，作为在当时就有十几个G的管理研究资料的所谓“专家”，我常常会接到企业经理们的电话——最近在写个什么方案，你有没有关于什么什么的资料？

    可最近几年，这种电话慢慢接到的少了些，与此相应的是，现在互联网上各种各样的咨询报告、研究报告像雨后春笋般的冒了出来。可以毫不夸张的说，任何管理问题求解的过程都可以在网络上找到参考资料（有时候甚至是直接可以拿来编辑使用的）。

    我们企业人日常工作当中要做大量的文案研究，每天都要通过搜索引擎寻找帮助。世纪之初的几年，能够搜索的东西是有限的（本人甚至尝试过通过对一个关键词的yahoo网页做逐一浏览，好像看了1000多幅网页就穷尽了有关信息），你很快就被迫要结束资料收集工作，进入报告撰写阶段。可今天，海量信息时代到来之后，企业人碰到了一个新的严峻问题——如何才能在有限的时间里找到符合我需求的最高质量的参考文件？

    这时候，一种我称之为关键词能力的个人能力就显得非常重要了。关键词能力发挥作用的基本过程是这样的：第一，针对在工作中碰到的问题直接提炼出有价值的词语来进行信息搜索，例如，你要为ABC牌减肥茶产品做2010年的营销传播规划，适用的关键词就是“ABC”（之前是怎么做的？成败得失如何？）、减肥茶（竞争对手是谁？做了些什么）、营销（如何之作一份年度传播规划？）；第二，实施搜索，根据搜索内容阅读成果，继续发现新的关键词，实施进一步搜索（例如，读到一位减肥大师的文章深有启发，不妨以该大师的姓名做关键词来做进一步搜索）；第三，形成阶段性成果，提炼出新的问题描述关键词，回到第一步再次出发。

    我们不难看出，关键词能力是一个正反馈的回路。这个回路可以做外延式发展，衍生出其他的相关回路，从而构成一个回路系统；这个回路也可以做内涵深化，使一个回路呈螺旋式上升的趋势。随着时间的推移，阅读资料的增加，知识的累积，这个回路系统将带领研究者逐渐逼近自己的目标。在整个回路发展过程中，可以说步步惊心步步美，具有创造性思维的大脑实际上可以体会到数学家解析方程时的快感。

    你可以说，关键词能力就是搜索能力，但我要说，在日常生活中你有个消费需求，在网上看看价格、功能之类的，可能只需要有搜索能力即可。这是因为，搜索能力可以定义为在关键词已知的情形下的知识采集过程；而我所说的关键词能力，主要是说，一个人（尤其是企业人）在连要搜索什么都不知道的情况下（企业营销管理活动当中的大量问题定义非常模糊，确实会令人不知何谓核心问题——关键词），而实现知识采集和应用的能力。

    在我经历过的国内企业（包括国有、民营）当中，这样的例子很多，明明经理嘴巴上讲的是"明年的广告应该上什么产品？"，实际上却是——"我们之前的品牌定位出问题了吗？"。明明在谈论直营渠道和经销商渠道政策的问题，实际上却是在讨论复合渠道下的产品研发方向问题。这个时候，你无论是咨询者还是市场部人士，你都必须具备关键词能力。在这里，关键词能力就是是一种“无中生有”的能力，是一种在信息输入不充分的情况下（营销咨询者碰到的企业问题几乎全部是信息不充分的），“发想”、搜索、获取和运用老知识最终生成新知识的能力。

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