陈晓：我在国美的“新婚”生活

    从永乐大老板到入主昔日最大对手国美、出任职业经理人，在4个多月的沉寂期后，去年年底单枪匹马走进国美的陈晓，似乎已经很快适应落差，进入了新的状态。

    “在永乐我其实也只是股东之一，并没有绝对控股；来到国美，也还是一样。更何况它们都属全国性连锁，两者并没有本质区别。”3月29日，面对“借壳朝华回归A股”、“兼并重组合肥三洋”、“欲向海外出售部分股权”等重重传言的包围，正不断低价吃进国美股票以图进一步增强在国美的话语权的精明陈晓，终于以国美电器总裁身份面对媒体，神情自信而坦荡。

　　昔日对头的特殊贡献

    ● 陈晓档案
 
    1958年出生于上海

    复旦大学专修国际企业管理，获硕士学位

    1996年，集资100万元创建上海永乐电器

    2003年12月，兼并广州东泽，首开国内家电连锁业并购先河

    2005年1月，引入国际资本大鳄摩根士丹利5000万美元投资，使之成为永乐第三大股东

    2005年，永乐电器在香港上市
 
    “以前我是拿望远镜看国美，现在则是拿放大镜看国美”，从陈晓所言中不难想象，黄光裕之所以要在身边“安插”这样一个昔日“死对头”，很大程度上应该是看重陈晓对国美、对行业的持久研究以及由此而生的预判能力。

    自2003年5月注资4000万元获得河南通利50％股权，迅速打开中原市场大门、启动全国扩张步伐以来，一度将与国美、苏宁三分天下看做是终极目标的陈晓，定对此二者进行过持续深入的透彻研究。而他的意见，也必然会因视角的改变，而对国美产生不同于“自生军”的特殊贡献。

    “事实上，陈总一进来，便强令要求我们进行了一场家电连锁业有史以来最大规模的市场调查。”国美电器新闻发言人何阳青透露。这场耗资200多万元、聘请专业调查公司进行的市调，将包括北京、南京、上海在内的全国15个城市都列入了调查范围，而调查内容则主要是围绕“消费状态、消费市场、消费心理、对竞争对手品牌的认知、对各项服务指标的认知”等方面。

    “这对我们下一步战略计划的制定非常有用，也是要证实我对国美的分析判断。”陈晓表示。调查结果显示，国美知名度全国第一虽不可动摇，但在一些地区的美誉度却与知名度存在差异，并不等同。“这意味着我们必须要以‘为门店服务’为核心，进行国美所有制度与流程的调整再造。”而何阳青也表示：“在两周前刚刚召开的国美集团全国员工大会上，陈总针对未来计划进行了重点宣贯，开店不再是我们最核心的工作了。”

    按照陈晓的规划，接下来国美要用两年时间，对全国现有的800多家门店及年内准备新开的200家门店，进行四种形态的重新细分调整。“以鹏润模式为雏形的旗舰店，未来每个城市要至少一个，占店面总数的10%左右；而标准店和以压缩成本为目的的超市店，则要各占30%~40%的份额。同时我们还会开出大量手机专营店，因为现在国美体系中销售额贡献最大、评效第一高的即是通讯。”

    而在陈晓的铁腕领导下，国美永乐整合工作的完成也“比原计划提前了3~6个月”。陈晓称，原计划于今年1月完成的网络、人员整合及计划今年1季度完成的供应商资源对接，均已在去年底得以实现；而后台整合与工作对接也相继顺利完成。“从今年1季度业绩中不难看出，整合效应已经初显——国美永乐合并造成销售额增幅巨大，但利润率的涨幅却仍超过了销售涨幅。这也是第一次，我们的利润增长率超过了行业增长率——这意味着一个转型。”

    与百思买的竞争只是口水战

    从企业老板“变身”竞争对手部下，回忆过往，陈晓仍难免有种“千帆过尽”的感慨。不过令他感觉庆幸的是：“黄光裕主席与我在很多涉及行业与企业发展的重大策略上，都极具共识——比如我们都一致认为，如果这个行业能够统一，其实会产生许多积极效用。”

    据陈晓透露，实际早在2006年初，国美、苏宁、永乐、大中，及当时还未卖给百思买的五星，曾坐在一起讨论未来。“当时大家就说过，如果能够‘五合一’，中国会出现一个超规模的企业。而这种‘天下一统’也将会使行业增添更多理性与和谐，资源的利用更加充分，行业利润得以改善，投资回报也会更好。”但遗憾的是，“对于这五家要如何在超规模企业中分配利益权重，每个人的观点都不同，大家始终无法达成共识，所以最后只得不了了之——‘大蛋糕’也不要了。”

    或许也正是因此，在国美、永乐合并初期，陈晓还曾与黄光裕一唱一合地表达过对“并购苏宁”的热望，并由此引发了苏宁的强烈回击，点爆一场口水战。而如今冷静下来，备具谨慎气质的陈晓还是对苏宁表现出了相当的尊重。

    “在国美内部有句玩笑话——解放南京，就是解放全中国。不可否认，苏宁的大本营南京是国美绝对的劣势市场。”陈晓坦言：“2007年我们根本不奢望将其转化为优势地区，而只希望能把差距拉近，最好达到持平水准。也正是因此，接下来我们会对南京进行全方位的策略与资源倾斜。”

    而相比之下，百思买中国区掌门吕维民则没有这么好的运气。“它一家店和我们八百家店，能怎么竞争？所以我一直很轻松地认为，与百思买的竞争，只是在媒体的口水战里。”陈晓以海派典型的嘲笑口吻表示，短期内国美不会与百思买存在任何竞争关系。“百思买派来中国掌舵的吕总是美籍华人，我想如果哪一天他能做得比中国人还中国人，或是比美国人还美国人，那我们一定很怕他。但遗憾的是，他现在既不像中国人又不像美国人……所以目前我们还只会是相互学习与借鉴的关系。”

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