客户关系管理实践存在的三大主要误区

一、客户关系管理概述

1. 客户关系管理产生的原因。客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM)最早起源于美国，它的起源主要可以归结为以下几个原因：

(1)企业管理理念的演变。企业管理理念的演变主要经历了五个阶段：产值中心论—销售额中心论—利润中心论—客户中心论—客户满意中心论。在企业管理理论的演变进化过程中，随着市场的中心逐渐从“以产品为中心”向“以客户为中心”转移，企业越来越重视客户的需求，努力提高客户满意度与忠诚度，试图同客户建立良好的持久的关系。由此可见，客户关系管理的出现是一种必然。

(2)企业内部需求的拉动与技术的推动。随着企业业务的不断发展与多样化，越来越多的企业要求实现服务的自动化和科学化。同时，计算机、通讯技术、网络应用等技术的高度发展为客户关系管理提供了技术平台，使客户关系管理高效运作成为可能。

2.客户关系管理的定义。关于CRM 的定义，不同的研究机构有着不同的表述，主要代表观点有：1997 年首次提出该概念的Gartner Group 认为：所谓客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化的客户收益率;Hurwitz Group 认为：CRM 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程;IBM 则认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户等整个商业过程。

将前人的表述综合归纳起来，现在被普遍采用接受的是从三个层面来理解客户关系管理的定义：首先，CRM 是一种现代企业管理思想和理念;其次，CRM 是创新的企业管理模式和运营机制;再次，CRM 是一种技术系统。三个层面相辅相成，缺一不可。

二、客户关系管理的实施现状

2001年，世界上着名的技术研究咨询公司Gartner Group 的一项研究报告指出，超过50%的CRM 项目被认为是失败的。2004 年，美国零售联合协会对其100 家会员企业进行调查，仅仅30%的企业认为他们的CRM 项目实现了或者超过了他们的预期目标。2005 年，全球领先的商业咨询公司贝恩公司进行了一个名为“管理工具和趋势”的调查，表明“CRM 被认为是仅次于战略规划的最常使用的管理工具”。

由此可见，客户关系管理理念已经被世界广泛接受，在企业中的应用流行普遍起来，但是客户关系管理的成功率并不是很高，对于如何有效地应用客户关系管理仍存在很多困难。其中很大的一个原因便是实施者对客户关系管理的认识存在很大误区。

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