论电子商务环境下客户关系管理的变化

所谓客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM) ，实质上是一种旨在改善企业与客户关系的新型管理模式，它是指企业针对各方面信息进行实时采集和动态跟踪，然后进行综合、分析、处理、统计，进而辅助企业进行以客户为中心的全面运营管理。与传统模式不同，电子商务环境下客户关系，从运营过程到运营方式，从运行条件到管理方式都发生了巨大的变化。

一、电子商务环境下客户关系管理模式的变化

美国著名的行为心理学家马斯洛曾经说过， “人有五大需要，按照从低到高的顺序排列分别为：生存的需要、安全的需要、交际的需要、尊重的需要和自我实现的需要。”电子商务条件下，顾客只所以愿意自己尝试解决问题，自己回应信息请求。正是因为人们为了满足自我实现的需要。

电子商务中的自我实现，是通过E-mail等邮寄方式来寻求常见问题的解答的，而企业通过提供顾客所需的信息资源来帮助顾客。如一些大公司，运用顾客白助服务系统，在网上设立专门用于销售产品和提供顾客服务支持的站点，这些站点能够帮助顾客顺利实现自助服务。企业通过站点人格化，给顾客一种信任感和亲切感，对于顾客的提问，除经常性问题外，采用开放论坛(OPEN FORUM)， 以及提供案例库(CASE BRARY)。顾客只要提出问题，输入关键词，通过在线服务，自己就能找到要解决问题的答案。如果系统不能返回任何相关的答案，或返回的答案不能满足顾客的要求，顾客还可以换一种方式重新叙述问题，将问题发给负责寻找问题答案的专职人员，如果他们还不能找到令人满意的答案，系统会在技术服务中心(TAC)以顾客的名义为其在案例库打开一个新的案例，由专家组研究后，进行专门回答。一般来说，电子商务企业会将这一问题的答案提交给开放论坛，并给问题创建者发出E-mail表示感谢，并给予一定的奖励。其他顾客则可以根据自己的需要，选择自己认为最合适的方法，自己动手解决需要解决的问题。

总之，这种操作方法是一种只有在电子商务环境下才能运行的客户自我管理系统，是一种全新的顾客服务哲学。如果顾客遇到非常严重的问题，甚至可以通过在线服务系统，与企业技术主管对话。这种客户管理方式，加强了客户与企业的互动，极大地提高了顾客自我服务的积极性。

二、电子商务环境下客户关系管理内容的变化

20世纪70年代中期，英国营销学家赛斯，通过对样本企业的数据分析后发现，顾客忠诚比市场份额对企业的赢利能力及成长影响更大。“调查表明，忠诚顾客在原来基础上增加50%，所产生的利润增幅最高可达85%。”可以说，忠诚顾客的多少，决定了企业市场份额的多寡，它比以顾客的多少来衡量市场份额更有意义。由于忠诚顾客更能体现公司的发展潜力，一些优秀企业家将提高顾客忠诚度作为其营销管理的首要任务。

需要指出的是，顾客满意并不必然创造忠诚的顾客。即使你的顾客对你所提供的产品与服务感到完全满意，你还是会流失百分之四十的顾客。管理顾问莱.米契(L.Michaud)指出：“流失顾客带来的成本，远比你想象的还高，因为你要花双倍的力气来吸引新顾客。”满意的顾客是所有成功企业的生命之源，而忠诚的顾客则是保证企业处于领先地位不可或缺的要素。那么，在电子商务环境下，企业怎样才能让满意的顾客成为忠诚的顾客呢?

第一、企业要根据客户关系管理系统提示，学会甄别不同顾客，对顾客进行分类管理。应该明白，并不是每一个客户都是值得投入成本的。为了有效地保持客户，公司必须首先搞清楚到底需要保持哪些客户，然后才能切实以这些客户为导向将这些客户的一生都看作是公司的利润来源，而不能只看重与他们单单一次的买卖交易。为此，需要对电子商务顾客进行分类管理服务，一般分为四个层次。第一层次是最广泛的上网者。他们是那些只想浏览一下企业产品目录，或阅读产品年终报告而不愿让人知道他们是谁的普通网络浏览者。第二层次是从企业的零售商、代理商手中购买企业产品的顾客。第三层次是所谓的“签约服务顾客”(CONSTRACTED SERVCE CUSTOMERS)。他们是由企业商业伙伴保证的、并接受企业商业伙伴服务的顾客群。他们可以浏贸企业技术细节和参考部分的内容。第四层次的顾客是企业的经销商，他们和企业之间有服务约定。本层次的顾客除了可以获取第三层次顾客所接触的所有信息外，还能直接从企业获得开放的技术支持，可以自由地下载软件库中的所有软件。他们不仅可以接触以上提及的所有信息，掌握一些控制工具，而且还能对系统、用户的使用过程进行全程监测。四个层次的划分，为企业将营销成本投向何方指明了方向。

第二，在对相应的顾客分类完毕后，要以顾客个性化的价值观为导向，为顾客创造价值，这是创造长期忠诚顾客系统的关键所在。许多企业认为，获得忠诚顾客行之有效的方法就是不断完善产品和服务，并以更具竞争性的价格出售本公司的产品。这种做法能增加顾客的数量，但是，这些做法并不能很快提高顾客的忠诚度。因为这些方法都没有把个性化的顾客以及他们个性化的价值取向作为企业服务的核心，而是将顾客视为一个巨大的、差别相对较小的群体。“实际上，不同顾客的价值取向存在很大的差别。”例如，某些顾客对价格折扣情有独钟，某些顾客希望获得准时、精确的服务，而另一些顾客则倾向于获取更多的信息等。为此，企业需要提供不同的个性化服务。显而易见，这种特殊服务的战略目标就是要使顾客对企业产生一种它就是为我服务的，其他企业都做不到的想法，从而增强顾客的忠诚度。

第三，建立企业内部员工忠诚系统，它是保证企业拥有大批忠诚顾客的基础和条件。 “企业获利能力的强弱，主要是由顾客诚度决定的，顾客忠诚度是由顾客满意度决定的，而顾客满意度是由工作富有效率、对企业忠诚的员工创造的。”因此，建立顾客忠诚度，首先要建立企业内部员工的忠诚系统。企业要采取多管齐下的方法来培养员工对企业的忠诚。首先，要培养员工对企业的向心力和凝聚力。企业要设法将员工的个人目标与企业的整体目标有机地结合起来，为员工的个人发展提供机会，如实施员工教育、培训计划等。其次，企业还应为员工提供尽可能好的工作条件。例如为销售人员配备电脑等。第三，适度向员工授权。企业要针对每位员工的特点和工作的性质，适当地赋予其相应的权力。第四，倡导内部协作的企业文化。良好的团队精神和协作态度是企业内部人际关系和谐的重要基础，企业目标的完成离不开每位员工的努力，所有员工的共同努力，就能使企业克服面临的各种困难。

三、电子商务环境下客户关系管理手段的变化

企业实施客户关系管理的宦的主要集中在三个方面：一是出于业务发展与集中客户数据的需要，应用CRM;二是为提高服务质量，挽留客户，完善内部服务体系，应用CRM;三是收集竞争情报，挖掘数据资源，实现预、决策的科学化，应用CRM。无论企业出于哪一种目的，都意味着客户关系管理对一个企业来说都非常重要。根据最近的一份研究报告显示： ”在接受调查的企业中，有2/3以上期望在未来的五年内改变其客户关系的管理模式，而有3/4以上的企业计划集成面对客户的信息管理系统及其组织的其它部分。”客户关系管理的实施意味着企业的经营思路由以商品为中心转向以顾客为中心，管理战略从市场占有率转向顾客占有率。企业要成功实施客户关系管理，服务手段必须进行相应的变革。

第一、运用网络做好顾客的信息收集，建立全面而详细的顾客档案，成为客户关系管理的基础。将顾客代码、名称、地址、邮政编码、联系人、电话号码、银行帐号、使用货币、报价记录、付款信用记录、销售限额、交货地、客户类型和产品信息等数据以标准化的统一格式记录下来，同时要注意在将这些原始数据导入客户关系管理系统之前，要全面考察这些数据的来源，以确保所获取数据的真实性和可靠性。另外，要注意结合历史数据和实时信息(如顾客交易的历史记录和目前的订单情况)，辨别不同的顾客，从而对不同顾客提供有针对性的服务。

第二，运用网络系统及时对所收集的客户信息进行分析、整理，了解和把握客户的需求，采取积极、适当的行动来保持顾客的忠诚度。根据客户需求，企业要提供相应的个性化服务。客户关系管理认为，企业的资源总是有限的，若不加分析地把有限的资源平均投入到产品、市场、销售、服务等职能部门的能力建设上，那么企业投入的很大一部分可能都会被浪费掉。因此，在进行营销之前，一定要了解目标客户的特征，根据不同的客户设计不同的交付方式。例如，大公司允许较长的供货提前期，小型企业则要求在一、两天内供货，所有这一切，都需要运用信息系统。

第三、运用企业客户关系管理系统，做好内部管理。客户关系管理不是只针对企业的外部顾客，对企业的内部顾客(即企业的员工)也相当重视。因为良好的客户关系是通过企业的员工来保持的。顾客的购买行为是一个在消费中寻求尊重的过程，而员工在此过程中的参与程度和积极性，直接影响着顾客的满意度。联邦快递(Federaf Express)发现， “当其内部顾客的满意率提高到85%时，企业外部顾客的满意率就高达95%。”因此一个好的CRM系统应该有利于为公司员工服务。提高企业内部顾客的满意度可以通过开放式交流、充分授权以及员工教育和培训等方法来实现，而不能仅仅依赖提高工资等纯物质性手段。企业内部顾客之间的关系一般可以分为三类：等级客户关系(上下级之间的关系)，部门客户关系(横向职能部门之间的关系)，工序客户关系(上下道工序之间的关系)。客户关系管理的设计必须全面考虑这些因素。如果忽略了等级客户关系，企业很可能就无法有效地搜集上下级间的信息，甚至有可能出现上下级之间的信息不对称，产生企业内部的“寻租现象”;如果不能理顺部门客户关系，则企业各部门间就无法实现有效的沟通和交流;如果不注意工序客户关系，则会影响上、下道工序间的衔接，进而影响企业的整体工作效率。客户关系管理如果不能妥善地解决内部顾客之间的各种关系，在面对外部顾客和竞争者顾客时企业就无法形成合力，CRM系统也就成了企业的摆设。

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