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内销传播，形变神不变的传播理念

来源：价值中国网作者：蒋云飞

2012/12/31 13:26:28

今天觉得这个是传播的重点，明天有认为那个才是应告诉目标客户的。外贸企业做内销传播，经常这样东顾西盼，没有定性。为什么做传播的时候，我们的诉求总是在不断变化?传播核心诉求的不稳定，是因为很多时候我们并没有想明白以下问题：

内销产品的目标消费群定位到底是谁?

内销产品的核心差异到底在哪里?

目标消费群的需求到底有哪些?

这些需求我们是否一定能够满足?

对自己的产品核心点挖掘不深，内销传播的核心诉求就难以明确，传播内容的也就没有灵魂，缺乏的是“神”王老吉能够大胆地进行投入，首先是因为王老吉找到了传播的核心——怕上火!内销传播，不能准确定义诉求核心，是难以做到长期坚持传播的首要问题。

味道好极了，是雀巢的核心诉求。这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。

因为，消费者最食品首要的要求是口感，抓住了消费者对食品最核心的关注点，以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以雀巢就永久地保留了它。

所谓形变，是媒体选择和组合的变化。随着内销业务的深入，媒体选择和组合的变化是必然的，比如，选择更丰富的媒体做组合，甚至会调整一些媒体。即使做出了这些增加或调整，传播的核心诉求是不能随之调整的，更应该予以坚持。

樱花抽油烟机，服务是其核心传播诉求。“免费换油网”，以此为核心诉求，通过电视广告的传播，对樱花品牌建立并奠定市场做出了杰出贡献。

随着樱花抽油烟机的渐渐成熟，他们的传播媒体更注重线下传播，电视广告只是辅助手段。但是，近10年过去，“免费换油网”一直是樱花的传播核心，从未动摇。

责编：赵龙

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