低端品牌营销高价产品的策略

传播产品的核心利益，激发消费者的购买欲望

低端品牌营销高价产品，在传播营销上必须抓住以下几点：

1.侧重产品的核心利益。

低端品牌以前的市场定位，决定了它这个品牌本身对销售的拉力处于劣势地位，如果侧重品牌形象去做宣传，永远只能步人后尘。而如果抓住产品的功能，突出它能给消费者带来比高端品牌更多的利益，就能扬长避短，使对手“血溅于五步之内”，就能激发消费者的购买兴趣。

科龙双效王空调走的就是这条路。当时，在上市之初，通过电视和报纸大力传播“制冷制热双高效”，告诉消费者自己比普通空调省电一半以上，3年可以节省2000元电费，结果一炮打响，赢得了消费者的认可。

2.守正出奇。

研究表明，新闻的读者是广告的6倍，企业投放广告虽然可以迅速扩大产品的知名度，但这往往是以投入巨额资金为代价的，而且未必令人信服。而通过制造新闻事件，吸引媒介参与传播，却可以达到高效传播自己的目的。

比如富亚喝涂料、农夫山泉谋杀纯净水、茅台一摔获金奖、IBM人机大战等新闻报道，实质上是企业策划的传播自己产品优异品质的经典事件营销案例，值得广大企业借鉴。因此，对本身实力有限的企业来说，可以利用事件营销对产品的核心利益等进行传播，实现“四两拨千斤”，令产品销售和品牌快速起飞。

3.加强终端一对一传播。

消费者对一个产品从怀疑到走近、再到付诸购买，是一个不断被说服的过程。如果说广告宣传是将消费者吸引到了终端，为销售创造了可能，那么，终端导购员对消费者进行一对一传播，则是实现产品经过“临门一脚”打入“网窝”的关键一步。

导购员在对顾客进行一对一传播时，掌握好导购技巧非常重要。通常情况下，顾客对于高价产品，会针对高价格发出异议。比如会说：你这个产品的价钱太贵了，ⅹⅹ品牌还只卖ⅹⅹ元呢……其潜台词是，以你品牌的地位，不配定这么高的价格，我与其花这个价钱买你的产品，还不如买别的品牌的产品。

如果导购员无法处理这种异议，十之八九，他的导购工作会失败。正确的处理方法应是，要先耐心地听顾客说完，然后以充分肯定的口气对他说，我们的品牌的确没有ⅹⅹ品牌名气大，但请您放心，我们是“一分钱一分货”，它在某某方面的质量、品质是其他品牌无法相比的。

这个时候，一定要拿出事先准备好的政府技术监督部门的鉴定、产品的获奖证书、新闻媒介对它的报道、专家的推荐等，充分证明产品的确货有所值的证据。这是说服消费者决定购买的重要因素。

“事实胜于雄辩”。如果导购员能让顾客亲眼见证产品带来的利益，那么，这要比广告和口头说服更有效果。科龙双效王空调当时采取的是“能效对比实验”。

为了证明高效节能的卖点，科龙总部规定，在全国所有的卖场终端分别摆出一台科龙双效王空调和一台变频空调，通过两个相同的电表，设置相同的温度，针对一向宣称比普通空调省电30%的变频空调，让消费者见证科龙双高效空调比变频空调更省电。

此外，还向消费者展示政府技术监督部门的技术鉴定，证明科龙双高效空调刷新了能效比世界纪录。科龙这种摆事实、讲证据的终端传播方式，虽然十分朴素，但却收到了奇效。经过短短一年时间，科龙双高效空调就由名不见经传迅速变成大红大紫，科龙空调也就由一个二线空调品牌迅速跃升为一线空调品牌。今天，科龙双高效空调也成了节能空调的代名词。

总之，低端品牌营销高价产品，要抓住企业内部营销人员和市场买卖双方的心理，坚持“以利动人”，“用事实说话”，让市场各方可以信服自己的产品可以给他们带来丰厚的利益。这是低端品牌营销高价产品获得成功的关键。

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