低端品牌快速营销高价产品的方法

低端品牌要使推出的高价产品快速走向市场，完成由商品到货币这“惊人的一跃”，首先要确保企业内部人员积极去推，然后是经销商主动去卖，再就是消费者愿意买，所以，必须针对业务员、经销商、消费者三者制定对策。

(一)改革业绩考核制度，激励业务人员积极去推

企业内部业务人员不愿意推高价产品，说到底是因为业绩考核不合理导致他们追求畸形的个人利益所致。所以，企业必须改革业绩考核制度，将高价产品前期的营销工作纳入考核范围：

1.将铺货纳入考核内容。新产品上市，最重要的工作是铺货，如果产品到不了终端，就无法与消费者见面，也就谈不上销售。因此，要做好铺货这个最基础也最重要的工作，可以考虑采用过程加结果的动态考核方法。比如在产品的上市初期，采用以产品的销售网点的拓展为主要的衡量指标，将“铺货率”设定为60权数，相应的“陈列”为20，而“销量”设为10，其他指标为10。当然，在产品转入网络维护包括深度分销期后，再视实际情况将销量指标上调，最后过渡到以销量(或销售额)考核为主。这样，就可以给业务员吃一颗“定心丸”，使他们觉得，营销高价产品只要付出就有回报，从而主动地种好自己的“一亩三分地”。

2.处理好“网点数量”与“网点质量”的关系。铺货工作尽管非常重要，但也要处理好“网点数量”与“网点质量”的关系。如果过分盲目地追求铺货率，而不重视铺货网点的销售能力，就会得不偿失。比如，如果在便民店大量铺货，投资大，却见效小，因为这里极少有高价产品的消费者，销售几乎不会发生。所以，业务员铺货，不可强求“全面开花”，而应该重点开拓那些高端消费人群集中的卖场。

3.抓好产品出样和陈列。对业务员铺货的考核，还要坚持两条标准：一是产品必须上柜，二是必须争取好的位置。很多业务员有一个通病是，将产品交给经销商后就完事了，经销商将产品放在仓库或角落里都不管，消费者根本无法看到产品，也就无法实现销售。在具体操作中，企业必须要求业务员要货铺到终端，并且要争取最佳陈列位置，使产品尽量与同类高档畅销产品放在一起，通过“插位”缩短与高端品牌的距离，使消费者认为，自己跨入了高端品牌的行列，从而促进销售。

4.激励导购员主动去推。从国内的情况来看，很多厂家的导购员像业务员一样，每个月都只拿很低的底薪，有的甚至没有底薪，完全靠销售提成。可以考虑出台专门的高价产品奖励政策。科龙的双效王空调刚上市时，价格高达3000多元，是普通空调的2倍，当时很多人认为根本不会有人买，但科龙对导购员制定了优厚的奖励政策，销售一台双高效空调可得到30～50元，而销售其他型号只能得到10元。高额的奖金提成，使导购员争相向顾客推荐“双效王”，这是科龙双高空调销售快速增长的重要原因。

(二)坚持利润导向，激励经销商大力去卖

企业内部人员积极去推，不等于经销商会主动去卖，这就需要一线市场人员、尤其是业务员去做说服、激励等方面的工作。建议参考以下方法：

1.诱以重利。

俗话说“重赏之下，必有勇夫”，经销商不愿意卖高价产品，主要是担心货难卖、赚不到钱，但是，如果企业提高产品的利润空间，使经销商认识到卖高价产品能获得比卖其他产品高几倍的利润，他们就很难不动心。

因此，企业可以通过扩大产品的零售价与出厂价之间的空间，包括提高高价产品的月度、年度返点，刺激经销商经营高价产品的欲望。同时，可以出台高价产品专卖制度，实行铺货奖励政策，包括定额奖励、坎级奖励、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、现金补贴等等，全面刺激经销商的卖高价产品的欲望。

2.消除担心。

除了让经销商觉得有钱赚，还要设法消除他们对经营高价产品高风险的担心。可以采取讲道理、摆事实、做保证 “三管齐下”的方法：

讲道理就是，从分析行业、市场的发展形势出发，说明自己产品领先的竞争优势。比如说采用了什么新技术、新材料、新工艺，与同类高价产品对比，更加具有市场竞争力。通过强调产品的优势，增加经销商经营的底气，让他们觉得产品可以支撑起高价格。

摆事实就是，通过打造样板市场(样板店)形成旺销局面，消除经销商的担心。可以选择购买力较强、人口较集中的中心城市作为突破口。在有多个经销商的地区，可选择一家终端网络较好，比较配合公司工作的经销商作为新产品专卖，通过提供适量铺底、上齐所有新产品、包装店面、设置“ⅹⅹ产品指定经销店”铜牌等手段重点扶持，建立样板店，形成火热的销售局面，让经销商觉得自己的产品的确好卖，很赚钱。

针对每一片区，按一定的比例，筛选一批知名度较高、地理位置好、营业额相对较大的社区零售店，建立样板店，经过一段时间形成旺销局面，吸引其他经销商主动要求经销产品。然后以点带线，以线带面，达到以点的启动来拉动面的销售的目的。

做保证就是，企业对经销商承诺给予广告宣传、分销、现场促销、导购员培训等大力支持，只要他们主动去卖，产品就一定会畅销。必须提出的是，企业对经销商给予促销保证，不要信口开河、只说不做。

因为厂商合作必须着眼于长远发展。如果企业把吸引经销商打款进货当作“嫁出去的女儿泼出去的水”，事后不积极采取措施分销，那么，就会使产品形成积压，最后，不仅会拖垮经销商，而且会使自己深受其害，自作自受。

3.搭销。

可以对经销商作出这样的规定，对于畅销的常规产品，必须搭销高价产品。具体比例可以根据实际情况确定，可以是“三搭一”(进三个畅销产品必须搭一个新产品)，或者“五搭一”，等等。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅通的销售渠道来“搭销”，可以大大降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达零售终端，与消费者见面。

4.选准淡季切入。

很多产品销售都有淡旺季之分，对于刚入市的新产品，如果选择在淡季切入做营销，一是可以缓解经销商利用旺季销售上量的压力;二是可以利用这个时候竞争品牌正在养精蓄锐，在广告、促销方面没有大的动作，避免与他们“真刀真枪”硬拼，减少产品进入市场的阻力。同时，可以提前为旺季热销做铺垫，将经销商的经营风险降到最低。

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