准确赢销十大组成

    准确赢销（CSMT）实际包括两层意思（Certain-Standard’mark ting），也就是确定和标准的学问。就是指现代营销的成功必须要做到标准和确定两个方面。确定是指营销的计划性和目标性，就是企业需要什么，要做到有的放矢，不打没有把握之仗 。
　　　　
　　对于标准，是基于确定基础的一套可以“复制的方法”，只有可以复制，企业才可以稳健的发展，只有建立标准，企业才可以称的上规范。　　　

　　本土赢销研究　　　　

　　准确赢销第一大组成部分是本土赢销的研究。　　

　　所谓本土赢销，就是指不完全符合世界赢销规律的赢销方式方法，或者中国企业通过自己摸着石头过河总结出来的赢销方法，而这些赢销方法是以前教科书里没有涉足，或者是以前赢销理论不认可的。是立足中国本土、中国国情的赢销方法。　　

　　中国市场经济时间短，庞大的市场很快形成了井喷的局面，造就了大批快速成长的企业，形成了天文数字的市场积累。这些积累都凝聚着中国式赢销的汗水和智慧，同样造就了大批的人才。　　

　　为什么要提出本土营销的概念呢？本土营销的核心是什么呢？　　　　

　　我们先来分享一个故事吧：　　

　　假设有个外国人来找你玩游戏，这个游戏是他爷爷的爷爷发明的，在他们家族已经传了200多年了，他们通过这个游戏积累了财富，有社会地位，但是在他们的国家别人也都学会了这个游戏，所以他就拿着这个游戏来到中国，让聪明的中国人陪他玩游戏。自然，游戏规则是他们早就制定好的，他们已经研究了200年，筹码他们是我们的几十倍甚至更多，而且我们只要输了就要把家底全部输给他，那这个游戏 你玩还是不玩？　　

　　这是一个很难抉择的问题，但是真正的聪明人自然会和对方博弈，那就是重新制定游戏规则，只有新的游戏规则对于大家才是公平的，我们才有机会。　　　　

　　可是，中国企业却甘心情愿的陷了进去，在没有改变游戏规则的情况下和对方赌博，结果自然输的一无所有。　　

　　这个游戏就是商业，这个外国人就是外国巨头企业，游戏规则就是西方社会总结出来的所谓4p、4c、usp、定位等理论，这些让国内企业痴迷的理论都是国外经过多年研究的成果，谁按照这些规则去和国外进行市场争夺谁就面临陷阱和险境，但是国内的企业就是这样被蒙蔽了接近20年。　　

　　中国企业想突围，必须突破西方的商业理论，必须建立自己的理论基础，按照自己的玩法争取市场份额，这就是中国本土营销的由来。　　

　　中国本土营销不讲究规则，讲究方法，以实用主义为准绳，以研究现象为准则，只有着力于现象和现实，拿来主义和实用主义兼顾，才能走出自己的路。　　

　　七巧板赢销学　　

　　什么是七巧板赢销呢？　　　

　　所谓七巧板营销，就是指现代营销是智能化模块（也可以叫工具）的组合，成功系统即是不同智能工具的巧妙组合。比如管理模块、营销模块、财务模块等大模块，也有软文模块、平面模块、网站模块、渠道创新模块等小模块，现代营销就是模块组合的战争，也是用细分研究中国市场的有效方法。　

　　比如在国内保健品行业掀起腥风血雨的软文工具（模块），本来在西方属于营销的一个小环节，广告教皇奥格威也有关于广告文章的论述，但是还是做为营销的一个组成部分来表达。但是在中国市场上，自从脑白金以后，软文工具竟然成为中国市场的匕首和暗器，成为风靡几个行业的重要营销手段，甚至成为很多炒作型医药保健品唯一的广告手段。这就是把软文做为一个重要工具和其他常规工具进行的组合。　　　　

　　七巧板营销在其他策划团队里也叫极限营销，就是突破限制的意思，或者叫嫁接营销，就是几种不同营销方式的嫁接，在准确营销里，我们称之为七巧板营销，意思就是模块和模块、工具和工具的智能组合，那首先就是研究营销的一些模块或者说工具。　　

　　营销工具的组合运用的原理是“实用第一”，“从现象看本质”，要求对每个行业的营销工具进行总结和研究，然后跨越行业，超越个体现象，总结出适合自己企业的“完整拼图”——战略和策略。　

　　首先我们来总结以下各个行业主要的营销工具（模块）：　　

　　家电行业——标准工具（技术标准、能效标准等）、渠道工具、概念工具、价格工具、销售签名工具、组合式销售工具（整体厨房、整体卫浴的推出）、公关工具、总裁影响力工具等；　　

　　保健品行业——概念工具、虚假流行工具、平面软文工具、招商工具、价格工具、密集式广告工具、广告投递工具、会议营销工具、卖场促销工具、终端陈列工具、明星代言工具等；　　　

　　房地产行业——概念工具、密集型DM工具、样板房工具、开盘签约销售工具、明星代言工具、身份地位工具等；　　

　　食品行业——标准工具、造型工具、颜色搭配工具、概念工具、体验式（免费品尝）工具、明星代言工具、卖场促销工具等；　　

　　服装行业——标准工具、美女秀工具、明星代言工具、专卖店工具、捆绑销售工具、附加服务（免洗）工具等；　　

　　日化行业——概念工具、明星示范工具、体验式营销工具、联合销售工具、价格工具、渠道工具、对比实验工具等。

　　……………………　　

　　通过对各行业的营销工具研究我们发现，其实每个行业的营销组合的差异是非常巨大的，但是每一种营销组合都有非常成功的案例，那为什么不把别的行业优秀的案例拿过来科学的使用呢？这样的跨行业经验实际上是最大的创新。　　

　　保健品的“平面软文工具”被电子行业的“好记星”拿过来取得了成功，同样家电行业的“标准工具”其实也可以用在保健品行业——例如减肥标准的制定演绎等等，可以说营销工具组合的艺术将关系到行业的整体进步。　　

　　我们进一步细化，研究每种工具里面都具有什么特征，也就是战术和策略的问题。例如促销工具，当别人都用美女促销的时候，企业可以反其道而行之之用男性或者老人（例如车展），就一定取得意想不到的效果，用最少的钱做最绝妙的公关。　　

　　消费行为轨迹　　

　　消费行为轨迹是指什么呢？　　

　　所谓消费行为轨迹就是研究我们的顾客或者潜在顾客每天都在做什么，甚至研究他们都在想什么。

　　消费行为轨迹不是市场调研，这里的很多研究都是围绕顾客开展，然后返回到营销。而市场调研是先根据你的产品设定一些问题，然后对顾客进行提问和信息收集整理，实际上这是不科学的。因为市场调研的很多问题带有指向性和暗示性，所谓“丢了斧头怀疑邻居”，心里已经有了取舍，最后得到的结论就是自我安慰了。　　

　　消费行为轨迹主张大道自然，不去暗示什么，更不对顾客进行任何引导和暗示，就是观察顾客的日常行为，比如顾客每个月的支出，喜欢逛什么商场，喜欢什么价格的服装，喜欢哪个明星，喜欢去哪个网站，讨厌什么促销方式，周末的生活习惯是什么等等，我们研究这一切，是因为我们要知道竞争对手在哪里。

　　现代市场最大的难题就是不可控，不可把握，不知道自己的竞争对手在哪里。这里就要提出一个关键的问题，就是横向竞争和纵向竞争的问题。　　

　　所谓横向竞争，非常容易理解，就是同类产品的竞争。比如伊利和蒙牛，海尔和海信，英特尔和AMD等，那什么是纵向竞争呢？　　　　

　　纵向竞争就是指购买人群雷同、消费群体重叠的竞争产品，比如时尚手机和电脑游戏，肯德基和圣诞电影，玫瑰花和奇妙小点心等，都是纵向竞争的产品。　　　　

　　纵向竞争比较可怕就是因为我们一般不会发现它，但是它却无时不刻的在和我们竞争，吞噬我们的利润。还是举个例子吧：某80后大学生毕业2年，每月月薪3000元左右，月光族，如果她在逛商场的时候发现了一盘最喜欢明星新出的珍藏版DVD，价格是100元，她欢喜的买下，那非常有可能她这个月就少看了一场电影，少听一次音乐剧，或者少吃了几次肯德基，或者少买了一件T恤，实际上纵向竞争的几款产品就是：　　

　　光盘------肯德基------T恤------音乐剧-----……

　　我们研究顾客的消费行为轨迹,或者说生活行为轨迹,实际上就是要知道我们的竞争在哪里,由此展开相应的竞争或者促销策略,比如一个购买数码相机的顾客行为轨迹是喜欢看电影,那如果我们的促销是肯德基返券就不是很科学的,我们就应该推出购买数码相机赠送电影票的促销,这样顾客就非常人员被诱导,成为我们的直接消费者。　　

　　宝洁在国内投入十几个亿的产品“激爽”就是因为忽略了“纵向竞争”，以“激情的生活　爽快的感受”为宣传，加上没有很好的整合产品和顾客，使自己成为了音乐、运动产品的竞争对手，陷入了竞争迷局，导致了必然的失败。　　

　　研究顾客消费行为轨迹需要专业的消费体验和营销理解,当然个性化时代的来临使企业必须要面对这一切.　　

     网络赢销指南　　

　　网络赢销是准确赢销很重要的一个组成部分。　　

　　互联网是个实施产生奇迹的地方，而且是个互动的舞台和空间，有着平面和电视不可比拟的优势，而且随着技术和带宽发展，互联网已经成为现代和未来社会人们交流的主要方式之一。　　

　　论坛、邮件、博客、网游、资讯、下载、分享……E时代有E时代的游戏规则，哪个企业未来没有网站，就失去了网络世界的发言权，而无限的网络空间和中国网络的人气、眼球经济等都为网络营销打下了坚实基础。　　

　　对于中小企业，网络营销给了它们宣传展示的机会，无论是0.30元一次的搜索竞价排名，还是几千块钱建设一个网站，或者几万块钱在网络上进行一次炒作，就能够吸引我们的 关注，起到广告的效果。　　

　　网络营销的基础是了解网络文化，了解中国的网民，了解网络技术，策略都是通过技术来实现的，只有把网络技术和营销理念结合起来，网络营销才是真正的营销。　　

　　比如如何通过优化提高网页的拜访黏度，如何使网站的pr值提升，如何通过网络的论坛、邮件、插件、反向连接、病毒式转播、多媒体分享等将营销做成艺术。类似馒头血案或者移动攻击联通，百度恶搞GOOGLE这样的案例都是营销中的经典，也是中国营销的大乘之作。

　　网络红人也是网络营销的一个重要分支，天仙妹妹的成功（代言索爱）、后舍男孩的成功（代言百事）都是这个时代的奇迹，明星由专业制造向大众制造发展，营销的娱乐化、大众化和平民化时代已经来临，没有任何人任何力量可以阻挡滚滚历史浪潮，谁能把握住互联网商机，谁就是互联网时代的英雄。

　　声音品牌系统　　

　　声音品牌是准确赢销的独特发明。　　

　　什么是声音品牌系统呢？就是区别于视觉形象识别系统的(Visual Identity) VI的企业（单位团体）声音识别系统（Sound　Identity），简称SI，做为SI的发明人，我们对声音品牌进行了长达数年的研究。　　

　　虽然声音品牌是一个开创性的发明，但是实际上很多企业已经在自觉部自觉的运用，尤其是日本企业，以松下、东芝为代表，它们号称要让中国的孩子唱着它们的品牌长大，实际上它们一直做的不错。但是还是停留在声音品牌的初步阶段。　　

　　在国内，声音品牌做的好的企业不多，以脑白金为例，虽然有自己的声音品牌，但是品牌的正面形象一般，所以导致品牌喜悦度、忠诚度不高；春节联欢晚会开场的声音品牌其实不错，可惜缺乏品牌的延伸；新闻联播开始的声音品牌坚持了20多年，是声音品牌不可多得的代表作，每当晚上7点，在大街小巷听到那个声音，就知道是新闻联播，但是中央电视台只知道传播声音，忘记了传播理念，在声音建设上还是处于基础。　　

　　我们再看在中国的世界级企业，沃尔玛、可口可乐、肯德基、家乐福、宝洁、海尔等等，它们在消费者心目中建立起声音品牌没有？答案是：没有。即使它们在做这类似的工作，但是它们对于声音品牌的理解还很简单，更没有当作重大的事件来做，它们动辄几十万上百万去开发视觉识别，却忽视了更有效的声音识别系统。我们可以想像：声音品牌实际上是超越视觉品牌的，因为它可以实现更广范围的传递，可以实现远距离传递，可以实现无线传递。孩子听的懂，没有知识的人也能听的懂，“四面楚歌”就是很好的利用了声音品牌取得胜利的故事。　　

　　企业彩铃就是声音品牌的商业化，随着笔者借助互联网向全世界发布声音品牌系统，相信会有更多企业参与到声音品牌的研究中来。　　

　　大众娱乐研究　　

　　只有研究大众娱乐，才可以发现赢销的精髓。　　

　　什么叫大众娱乐研究呢？就是营销真正意义上实现大众化、娱乐化和平民化。实现更大范围的互动、互通、互联和互赢。　　

　　在超级女声以前，我们没有想到营销可以做的如此娱乐如此轻松，并且产生如此大的效应。虽然“飘柔之星”、“舒蕾之星”、“世界小姐”早已经成为营销的典范，但是那毕竟还是属于小部分人，属于比较专业的窄众群体，我们从来没有认识到“群众的力量是无穷的”这句话的真正意义，所以我们几乎都被吓了一跳。　　

　　娱乐改变生活，文化改变世界，把娱乐文化结合起来，改变的将是我们生活的这个世界。所以研究娱乐就是研究趋势，就是把握住了大趋势，就是在金矿上辛勤开采，只要方法正确，肯定会有巨大的收获。　　

　　娱乐化营销整合了明星、音乐、电影电视、手机、互联网和老百姓的眼球，以选秀和自我张扬为主题的时代文化使无数的草根为之热血沸腾，一夜成名不再是梦想，一夜暴富也不必去做传销抢银行，所以说谁参与谁受益，前提是方法正确。　　

　　手机短信也是大众娱乐的重要部分，据官方资料，每当春节或元旦，中国数十亿条有30%以上都是娱乐玩笑短信，企业还有无数的参与机会，让我们用智慧做的更好！　　

　　广告评论研究　　　　

　　广告研究和评论是准确赢销的核武器。　　

　　十年来，我们团队对国内数百个企业进行研究和分析，对在国内投放的数万条电视广告、几十万个平面广告进行集中研究，，发现一个大问题，就是90%以上的广告都是存在大问题的，真是不研究不知道，一研究吓一跳。

　　以在中央电视台播放的广告为例，几乎所有的广告都存在问题，问题主要表现在创意、广告形式、影响力、拍摄制作、播放时间、播放频率、花费代价德国诸多方面。有问题不可怕，可怕的是很多有问题的广告一直播放，使很多顾客流失，甚至影响着企业的品牌形象（见拙作：从水井坊谈产品推广），这样的广告简直就是自杀。　　

　　至于代言人选择错误、广告主题不鲜明、忽略竞争对手等通病，在广告表现里可以说比比皆是，类似中国移动做的穿越篇广告竟然成为了中国大众的广告，商务通广告“记易宝”竟然成为“忘不了”的广告，为别人做广告的巨额广告投放就更叫人心酸，连广告都不会做的的中国企业不在少数，还谈什么超越国际公司，中国的广告还是有大问题的。　　

　　另外一部分广告问题出在广告哦之外，就是广告理念不能或者没有落地，成为了空中楼阁，比如中国电信“沟通从心开始”，大众根本感觉不到你的心灵沟通，你的广告就只能成为大众嘲笑的对象。广告要合适，不能喊了口号不做事，否则还不如不喊。　　　

　　在平面广告和网络广告上，存在的问题就更多了，大企业忽视了销售力，小企业忽视了品牌力，其实两者是完全可以结合的，但是由于营销整合的失误，至今不同企业的广告风格分明，但是都因为不善于学习别人的广告经验而露出了短板。　　

    个人品牌建立　　

　　个人品牌是准确赢销系列中的人性化品牌建设。　　

　　销售是什么？销售是沟通，是人与人打交道的过程，绝对不是人和物品打交道的过程，所以个人品牌将支撑起营销的半边天。　　

　　提起通用，就想起韦尔奇，提起松下，就想起松下幸之助，提起海尔，就想起张瑞敏……提起小背篓，就想起宋祖英，提起一无所有，就想起崔健，提起红楼梦，就想起曹雪芹……个人品牌和企业品牌、代表性产品之间的联系是紧密的，也是能触动消费者心灵的。　　

　　很多人喜欢看“实话实说”，是因为喜欢“崔永元”，喜欢他的风格、表达方式和幽默，实际上就是接纳了他的个人品牌，一旦换别人主持，即使水平比崔永元高，很多喜欢崔永元的观众还是不买账的，因为品牌有所谓的忠诚度和喜悦度。企业也是一样，很多人选择企业产品，有时候不是产品本身，而是产品背后的人——总裁、广告代言人或者销售人员，其实它们就是企业品牌的具体化，是超越4P4C更加人性的标志，主要特征就是——

　　把抽象的物品变成可以理解的具体的个人。这点在大宗物品采购、竞标和服务型营销层面尤其有意义，一个好的营销人员卖的绝对不是产品，而是她（他）的个人魅力个人品牌，在现代社会，很多时候，产品本身的差异是很难直观表述的，但是人和人的差别却是很容易感受到的，做好了人就是做好了事，这是营销的精髓；　

　　其次就是通过个人品牌实现社会资源的聚集，企业经营是资源整合的学问，资源整合依靠人去完成，当一个良好的个人品牌建立的时候，很多资源会向企业靠拢，使企业很容易进行资源的了解和筛选，从而实现企业的目标。　　

　　顾客心理分析　　

　　顾客心理分析是赢销之所以“赢”的秘密。　　

　　顾客在想什么？我们凭借什么打动顾客？我们的策略战略是否能走进顾客的心灵？　　

　　国际公司还是喜欢做市场调研，比如可口可乐1985年宣布更改配方，就是因为在广泛的市场调研过程中，很多顾客认为新配方比老配方口感更好，使得当年可口可乐面临了百年来首次的重大危机；海尔也曾经做过这样的傻事，他们经过2年多市场调研，发现很多人渴望拥有第二部手机，而且希望这部手机使笔形手机，结果就导致了笔形手机的出笼，也导致了海尔手机陷入了暂时的困境。　　

　　顾客想要得我们是永远不能完全满足的，而且市场调研是绝对不能带有指向性的，顾客的心理会随着朋友推荐、广告介绍、企业形象、终端促销、增值服务灯光而变化的，并且顾客心理是一个绝对的变量，而不是常量，所以营销是动态平衡系统，而不是静态系统，唯一不变的就是永远在变，企业要做的就是明白顾客真正的需求，通过心理引导使顾客买单。　　

　　广告就是顾客心理研究的重要方面，所以说有时候我们完全没有必要学习西方经济庞大的数据系统和流程设计，先把顾客心理研究透彻，我们就有了打胜仗的武器。　　

　　产品概念研究　　

　　只有研究产品概念，赢销才有成功保障。　　

　　自从定位和USP发明以来，产品概念研究就已经成为世界营销的必修课。

　　研究产品概念就是为了教育顾客，使顾客顺着我们的思路走，进入我们设置的“概念怪圈”，从而实现成功营销。准确营销对于产品概念提出了自己的观点，核心观点就是如何看待产品属性和产品附加价值。　　

　　在国内，有所谓的功能产品一说，什么叫功能产品呢？按照准确营销的定义，功能产品就是产品除了本身的使用功能之外，其他的边缘功能和附加价值。按照这个说法，其实世界上所有的产品都是功能产品。比如牙膏是刷牙除菌的，后来的企业给增加了洁白、保护牙齿、使人与人走得更近等附加功能和社会意义；比如轿车本身是代步工具，但是后来企业增加了安全功能、体现身份功能、办公功能等附加功能；笔记本电脑是办公信息交流工具，但是企业会给增加时尚功能、国家品牌策略、娱乐向导等附加功能……目前几乎所有的企业都在研究所谓的附加功能，也已经成为现代营销的基本功。　　

　　准确营销则完全的大俗大雅，站在高位上研究问题，我们首先研究的是产品本身的属性，从本身属性上提出产品概念，然后才进行附加价值和功能研究。只有产品本身属性研究的透彻，才更容易被顾客感知。只有热爱产品，深入一线，只有真正了解中国市场，把产品当作自己的珍爱才可以投入的去理解产品，我们不是忽悠，我们是为中国市场进步而不断努力的营销人、策划人、广告人、商人，我们从事世界上最伟大的职业——商业，因为我们懂得研究产品本身，才可以使“27层净化”和“冷榨取”概念新鲜出炉。　　

　　营销不是欺骗，营销是对营销事业的热爱，是了解产品、了解顾客、了解市场的过程，是投入并且付出的过程，也是我们努力过、奋斗过、热爱过的见证！

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