中小企业如何创造强势品牌

中国的消费市场已经发生了巨大的变化，欧美国家需要一百年完成的历程，中国只需要二十年就完成了。但同时，中国的消费市场是一个多级市场共存的市场，这就意味着在中国市场上，很多企业和品牌以不同的运作，都有成功的可能性。比方在家电市场上，Sony和长虹及格兰仕就是使用不同的运作方式而成功的。问题的关键就是，即使如此，中小企业和品牌要想成为强势品牌的难度越来越大

在2005年的CCTV黄金档的招标，出现了一个非常引人注目的变化，就是外资企业中标额巨额增长，今年在CCTV黄金段位广告招标大会现场有了很多外企首度现身，参与投标的国际企业是去年的10多倍。除了“宝洁”在去年基础上再度中标之外，联合利华,高露洁,NEC,肯德基等国际品牌也都中标成功; 同时国字头企业报名参与投标的数量达到去年的4倍以上，包括中石油、中石化、中国人寿，还有通讯运营商如中移动、中国电信等企业也都成功中标。其中传达出来的一个非常明显的信息，就是国际企业和强势品牌加大了对优质媒介资源的抢夺。在这种趋势下，中小企业和弱势品牌想要成为强势品牌的难度只会越来越的大，因为成为强势品牌的成本只会越来越昂贵。

今年广电总局的17号令，也造成广告成本的上升（比去年同期相比上升10％左右），尤其使优质媒介资源上涨幅度更大，据业内人士介绍，明年上升的幅度会在10％－20％之间；另一方面，虽然企业把大把大把的钱花在传统的广告当中，而消费者并没有电视广告段落当中看广告，事实上，只有16%的人在广告段落中专心看某个广告，而其他的84％根本就是心不在焉，或者一到广告就换台。

这样由于广告成本，市场细分以及能使消费者避开广告的新的媒体的出现，都对旧的营销方式提出了挑战。最近，就有人提出了窄众时代到来的概念。所以，依*大众媒体，单一媒体的宣传来创建强大品牌的时代，可能已经一去不返了。而依*广告的狂轰乱炸而成功的时代也已经过去，传统广告只是传播的一部分，更多的是需要依*替代的品牌创建方式，比如哈根达斯品牌的推广就是通过开一些时尚的冰激凌店，并把自己的名字登在一些高级饭店的菜单上实现的。

中小企业和弱势品牌要成为强势品牌的途径有以下几点：

一：让品牌战略来驱动企业经营战略

参照一些强势品牌成功的经验，可以看出：除了依*替代媒体这一点外，还有一个非常关键的特点：高级管理人员推动品牌的创建。而这一创建方式已经成为战略计划的一部分。而国内的很多企业，却是另外一回事，比如最近的巨能钙事件，就反应出该企业对品牌经营极度缺失。

同时在品牌创建的过程，有专家建议不要把品牌发展战略委托给广告代理商，如果依*广告代理商会产生两个问题：

1：在大多数情况下，这样会使高级管理人员不熟悉他们的核心资产－－－品牌（公司未来成长的驱动力量），而这种不熟悉使其对宣传工作进行协调变得很困难。这些情况最终会导致消费者产生误解，内部工作无法协同一致，并且最终将使公司的潜力无法完全发挥出来

2：大多数代理商的能力、动机和偏好仍然会使他们习惯于将大众媒体的广告作为创建品牌的首要方式。而且，广告代理商也很少会建议客户用替代媒体来创建品牌。当然广告代理商可以在有关战略和战术上提供很多帮助，但是，在一项利用替代媒体创建品牌的全面的，协调一致的工作中，问题的关键是从公司内部建立和控制品牌战略。

二：明确品牌定位

品牌定位（从品牌拥有者的角度所理解的品牌概念）是任何品牌创建计划的基础。无论是采用大众媒体或者利用替代媒体来创建品牌，还是利用多种传媒组合，一个公司必须有一个非常深入的、结构清晰的品牌定位，以使那些设计并执行传播计划的人不会错误的向消费者传递自相矛盾的、令人迷惑的信息。同时一个清晰、有效的品牌定位，必须是企业上下对这个品牌定位都有恰当的理解和认可，必须使其与企业的发展理念及企业文化和价值观联系起来

他应当能提供这样的指示：即哪些活动和宣传可以支持和强化这一品牌，哪些将削弱和混淆这一品牌。知道什么时候说不，是非常关键和勇气的，因为，如果一个品牌定位模糊，毫无特点，以至于对消费者的任何宣传都会被认为可行的话，这对品牌的定位毫无益处

三：建立适合企业的品牌策略

对于很多企业来说，几乎是把宝洁的品牌管理模式奉为圣书。如果只是学习一种模式，那是无可非议，但是如果作为本行业或企业借鉴的模式，照搬过来，那就大错特错了。因为宝洁之所以采用产品－品牌策略（即每个产品都拥有一个品牌）是因为其本身的特点所致。因为产品品牌策略的最大缺点是，推出一种产品就要创建一个品牌，需要花费巨大的品牌创建费用，一般只适合于产品市场规模大的情形。品牌繁多也增加了品牌管理的复杂程度。所以说，当你采用这种策略的时候，得问问自己是否具有相当的资金和管理能力。

四：让消费者参与品牌创建过程，逐步积累品牌资产

自1999年4月《体验经济》一书的出版，就已经意味着体验时代的到来。按照其作者派恩的说法：所谓体验就是指人们用一种从本质上说很个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件。而这种记忆会滞留在消费者心目很长一段时间。比如，在星巴克的咖啡馆里，一杯咖啡的价格远远咖啡本身的价值，而事实上，对于品尝咖啡的人而言，他们所支付的不仅仅是咖啡本身的价钱。在这里，他们可以悠闲地坐在舒适座椅中，静静地欣赏那些城市中最时尚的街景，真切地体会到“美好时代”的感受。虽然咖啡很快就会喝完，但在如此独特的氛围中的体验会给人留下终身难忘的印象，它的价值是恐怕已远远超过咖啡的价格了。

让消费者参与品牌当消费者使用产品时，让消费者参与到更多的体验中去，对品牌创建有很大的推动作用。心理学的原理就告诉我们：当消费者参与到一个流程中时，要忘记流程的体验所花费的时间远远多于参与本身的时间。