奥运营销不是“一本万利”的买卖

——奥运营销不只是购买冠名那么简单
 
在2008北京奥运会倒记时一周年之际，益普索(Ipsos)市场调研机构做了一项中国公众对企业奥运营销认知度的调研。
 
调查显示，蒙牛成误认率最高的非奥运赞助商品牌。
 
在此次益普索（Ipsos）调查的11个品类中，共涉及了42个非奥运赞助商，结果显示，被访者误认为这些品牌是奥运赞助商的平均比例为32.4%（包括无提示及被提示备选品牌的情况），其中误认率最高的是蒙牛，达到了57%。
 
因为有像三星这样通过搭奥运车实现品牌的“三级跳”的先例，成为奥运会的赞助商也成为众多充满雄心的企业的梦想。然而不要忘记了，通过赞助奥运没有像三星那样实现品牌光荣和梦想的企业远比三星多。相关资料显示，1996年亚特兰大奥运会，取得各级别赞助权的200多家企业，大约只有25%的企业得到了回报，也就是说75%的品牌是没有达到自己的目的。
 
那么，成为奥运赞助商并进行一系列市场推广活动之后，其品牌认知度反倒没有非奥运赞助商高，奥运赞助品牌应该反思了。
 
一、赞助奥运是战略，不是战术
 
赞助奥运并不只是因为奥运在北京举办，关键是通过赞助奥运品牌可以达到企业一定的目的：品牌在公众及目标人群中的认知度、品牌形象的提升、品牌的市场占有率的提升等等。而这个目的不是一年半年就能实现的，所以通过赞助奥运是品牌的发展战略行为，不是头脑发热的凑热闹举动，比如除了上述的目的，还应该考虑赞助奥运是否符合品牌长远战略规划？是否吻合品牌的性格和形象定位等等。
 
二、“贴金”只是开始，关键要学会运用
 
奥运营销不只是有个“奥运名分”就可以了，要充分的运用这个名分，否则你要这个名分和不要这个名分有什么区别呢？
 
“我们企业成为奥运赞助商之后，就是给所有员工发了一件带奥运标志的新T恤，并更换了新的员工胸卡，其他，好象就没有了。如果换做蒙牛成为奥运会赞助商岂不翻了天？”笔者的一位某奥运赞助商企业里的朋友如是说。
 
奥运营销真的远不止在自己企业名片上印上个“北京2008年奥运会合作伙伴或赞助商”那么简单。来之不易的资源应该有效利用，而不是束之高阁。

三、奥运营销可不是“一本万利”的买卖
 
倾其重力，花费重金成为奥运赞助商从企业的品牌营销投入上讲，应该说是买了上台的门票，之后应该精心策划、精心准备演绎一场好戏。
 
在巨额资金赢得赞助资格后，忽视或无力进行后续投入和营销开发的现象很普遍。
 
国际通用的赛事赞助营销的投入比例为1：2.8～3，也就是说花一块钱获得奥运赞助商资格之后，还应该继续花2.8～3块钱来进行品牌推广和传播才可以。
 
像上述企业制作T恤和更换胸卡、名片，广告制作、拍摄、邀请明星及搞公关活动等，这些都是要花钱的。
 
四、花样百出的“互动品牌营销”不能少
 
蒙牛成误认率最高的非奥运赞助商品牌，应该跟其趣味十足、参与互动性较强的体育比赛《城市之间》等系列、立体的市场推广活动是分不开的。
 
还有肯德基的“我爱北京”—鼓励居民为最能表现“2008精神”的胡同投票活动。肯德基虽然也不是奥运的赞助品牌，不能直接提及奥运会，但是他可以用这样比较独特的活动来吸引人们的奥运热情来让他们参与，也达到了很好的品牌营销公关效果。
 
与蒙牛同样成误认率最高的非奥运赞助商品牌的李宁，与cctv-5结成合作伙伴，为所有奥运会的主持人和解说员提供服装，当中国运动员身着官方赞助商阿迪达斯的运动服登上领奖台时，央视的解说员则身着李宁生产的服装面对镜头前的观众，也达到了“偷袭营销”的效果。
 
如此多的非奥运营销品牌使出浑身解数的进行品牌营销时，成为奥运赞助商时意气风发的那些品牌不感到有点压力么？
 
距离北京奥运会开幕只有不到一年了，我们的奥运赞助商品牌们，是否有新的想法了呢？

来源：世界营销评论

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