“互联网＋”新思路:国美从大数据里找金矿

“苹果iPhone6上市，国美把此前在国美全渠道购买过iPhone5和iPhone4的客户全部找出来。上市第一天国美通过定向信息接受了8万个订单，这在以前是难以想象的。”
    “今年3月份，在推广夏普60英寸大屏幕电视时，我们把过往在国美全渠道购买过500升冰箱的客户全部筛选出来，因为购买500升冰箱的人群大概都是住房面积在130平方米以上的家庭，这类用户同样有大屏幕电视的消费需求。根据对消费人群的精准分析，我们把商品的推广信息进行定向发送，同时把35岁以上使用iPhone6这部分有购买能力的客户挑出来，一天就售出几万台60英寸的夏普电视。”
    这是国美总裁王俊洲在日前举办的2015年中国电子商务创新发展峰会上演讲时举到的两个例子。上月，国美以出色业绩登顶“2014中国连锁百强”榜首；月初，国美战略转型再获认可，在此次峰会上荣膺“年度最佳转型企业”奖。王俊洲在演讲中详细解读了国美“最佳转型”背后的故事，并分享了国美在“互联网＋”风口下全零售战略升级。
    作为国内电子商务行业的顶级峰会，国美在电子商务方面的亮眼业绩无疑是其备受关注的最大资本。财报数据显示，2014年国美在线交易额同比增长84.4%，其中四季度单季同比提升117.3%；全年独立访客量同比增速达85.3%，其中四季度单季同比提升149.5%。国美移动端新增用户同比大幅提升97.2%、四季度移动端交易额占线上比例大幅提升至35.1%。
    与此同时，相比于传统零售商因盲目发展电商所陷入的“线上无起色、线下仍低迷”的转型困境，国美线下业绩同样出色。根据财报，2014年国美上市公司实现销售收入603.6亿元，同比上升7%，经营费率下降0.3个百分点至16.3%，净利劲升43.5%至12.8亿元；国美在2014年保持了强劲的盈利能力，综合毛利率高达18.5%。零售业各项核心指标均表现强劲，远高于行业水平。
    对于支撑最佳转型的亮眼业绩，王俊洲指出，在互联网冲击波到来之初，国美亦曾受转型困扰，随后国美意识到转型的关键在于因核心竞争力缺失而无法给消费者带来价值。基于此国美在大力发展前端线上、线下界面平台的基础上，快速回到了后台，整合供应链、物流、调整售后服务系统，改变与供应商的交易规则。通过直营方式的转化，将此前由供应商主导价值的因素，逐渐改变成为国美全面主导价值的运行模式。这为国美的转型奠定了牢固的基础。
    基于观念的转变，围绕客户思维、商品思维以及从价格竞争到价值竞争的转型，国美的战略也变成了以客户需求为导向的全渠道战略，更加注重满足消费者的体验性需求，并通过实行精细化门店管理策略，加速实现智能零售模式的转型升级。此外，国美还对物流和售后平台进行全面升级。通过自建和第三方结合的模式，目前国美在全国428个城市拥有物流基地，并能在这些城市做到当天买当天送。观念转变驱动企业提升核心竞争力成为国美“最佳转型”的决定性因素。
    中国连锁经营协会发布的报告也印证了这一点。报告显示，2014年有82%的传统零售企业均通过自建平台来开展网络零售业务，而中国零售业连锁百强销售增幅却仅为5.1%，创下近5年新低。观念转变成为决定零售企业转型效果的关键因素，也将决定中国电子商务能否把握“互联网＋”时代机遇。
    对于如何把握“互联网＋”机遇，王俊洲表示，“‘互联网＋’时代，线上线下一定是互通的，互联网把整个世界打通了，在这个过程中，客户关心的不是在哪个网店买的或实体店买的，客户更关注谁给他的东西又好又便宜。能够做到持续性又好又便宜，不是看胆量多大，要看供应链的能力可不可以支撑。”
    国美的做法是，通过大数据工厂整合后端供应链，从而推动前端界面平台的竞争力，同时搭建前台的全零售能力，来改变单一地面的沟通方式。“今年，国美充分利用地面店人多发展移动微店项目，国美10万员工中有8万是门店一线销售人员，他们对商品的特征、对客户的需求有充分的理解，为了让他们创造更大的价值，国美利用微店APP终端为10万员工打造了一个开放式的创业平台，鼓励员工开微店。公司为他们提供后台商品和物流的支持，让员工可利用朋友圈，实现和客户之间一对一的沟通，实现公司、员工、消费者的共赢。”王俊洲透露。
    “互联网+”新形势下，电子商务迎来新机遇，也步入了新常态。显然，对于企业来说，能否抓住新机遇、适应新常态的关键在于对于消费者全新需求的洞察，并在此基础上满足消费者的新需求——这不仅是电商决胜未来的关键，也是其拥抱“互联网＋”最可仰仗的利器。

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