新西兰Icebreaker服装公司CEO：Jeremy Moon

欢迎收看亚洲经营者，我是崔艳。在新西兰，羊毛是个大产业。12年前，有人成功地用羊毛编织成了这个国家成功的商业故事。他就是Jeremy　Moon,　Icebreaker服装公司的创始人。

新西兰企业家Jeremy　Moon今年37岁。他已经是这家总部位于惠灵顿的、价值数百万美元的服装公司的老板。Moon拥有商务硕士的学位，他说自己一直对商业非常感兴趣。

Jeremy　Moon：我在10岁或12岁的时候，就通过报纸出售了一些东西，几次过后，我发现自己对创业有一种激情。　

Moon一手打造的Icebreaker现在已经成为新西兰最大的户外服装出口商。
有趣的是，这位和蔼可亲的CEO当初是在偶然间得到这个商业灵感的。

Jeremy　Moon：我偶然遇到了一个美利奴羊毛牧场主。因为我的一个朋友叫我一起吃饭，我就遇到了这个有趣的人，在饭桌上，他给我看了他穿的内衣，是用美利奴羊毛做的。　

<他给你看他的内衣？>

Jeremy　Moon：是的，就在吃午饭的时候。这在我们新西兰可不常见。不过他的内衣摸起来不一样，我就想到了一个新的想法。我也开始穿这种内衣，它不像羊毛的，因为我对羊毛过敏，羊毛衣服又重又刺人。但是这件很柔软，就像丝绸一般。后来我对户外运动行业进行了一些研究，因为我对户外运动很感兴趣，我发现户外运动装备都是化纤的，如果我们能实现这个新想法，我们能够建立一家全球性的公司。　

他意识到他能够从羊毛中挖掘到金矿。出于对户外运动的喜爱，Moon在1995年推出了他的第一个服装品牌。25岁的他孤注一掷，辞了工作，抵押了住房，将资金全部投入了公司。

Jeremy　Moon：我知道我很可能做得到，只要我能够正确地提出问题，并找到合适的人才。我不知道怎么来做，但是我知道只要我不把事情弄糟，就一定能行。　

那时候，市场上从来没有出现过美利奴羊毛制成的户外运动服装。Moon想要制定新一代户外服装的风向标。他花了好几个月研究样衣。

Jeremy　Moon：这些研究是进行试验，看看对人产生的效果，仅仅是实验而已。观察各种错误，把它们变成机会。比如，我们有一次把一批衣服浸在染料里时间过长，它们都缩小了，因此我们就产生了儿童服装。有人告诉我，如果经营自己的公司，那么在一个月内的突破就比大多数人在一年内经历的还要多。多年来，我学到的一点就是，在形势处于巅峰或者低谷的时候，不要做出反应。要努力保持平衡，关注长期的发展目标。　

除了要确保稳定的高品质羊毛货源，Moon还要想方设法吸引资金。

<在1995年，你找了8个创始投资人，让他们投资了20万新西兰元，建立了Icebreaker。你如何提出可行的商业计划，吸引必要的资金？>

Jeremy　Moon：我有个朋友经营一家公关公司。他问我商业计划在哪里，我说我只有营销计划。他说不行，你需要一个大的计划。他教我怎样写商业计划。怎样和别人交流。另一个朋友擅长品牌策略，他帮助我理清思绪，弄清了机会背后的实质。在我寻求帮助的时候，这些事情都纷纷接踵而至，最后化为了一份非常有说服力的文件，不仅仅是说明我们想要做什么，而且明确了我们如何来做。　

相比而言，打开销售渠道更为艰难。Moon花了两年的时间，试图说服商店经销美利奴羊毛制品，取代化纤织物。

Jeremy　Moon：我和一个零售商第一次见面，他说不要跟我谈羊毛，羊毛已经过时了，然后就让我离开商店。我记得我坐在公园的长凳上想，我已经把钱都投进去了，而且断了自己的后路，我想羊毛的确是过时了，所以从那时候开始，我就开始强调Icebreaker和羊毛不是同一个概念，因为它和人们认为的羊毛产品不一样。所以我们要呈现一种新的东西，所以后来我就采取了正确的做法，谈好了第一个经销商，然后我在第一年有了18个，然后扩大到35个，再到60个，我们在第二年就取得了收支平衡，并且小有盈余。　

<你的股东之一是已故的Peter　Blake爵士，他是新西兰最著名的最受尊敬的快艇运动员，我知道他是第一个测试你们服装极限的人。你如何利用他的形象来提高你们的产品认知度？>

Jeremy　Moon：他是我的偶像，他是个极好的人，他的参与带来了我们原本缺乏的信任度，他1994年在环游世界航行的时候，连续43天穿着我们生产的服装，建立了最新的世界快艇比赛纪录。这种服装能防水，摸起来像丝绸，比聚酯纤维产品要好得多，它还能防火，是天然产品，又来自新西兰，这些因素说服了人们来购买。　

依靠时尚的产品形象，Icebreaker现在的年销售额超过了1亿美元。公司的迅速增长也带动了新西兰一度陷入困境的美利奴羊毛产业。如今，这个品牌在全球24个国家的近2000家商店销售。然而，Icebreaker的海外扩张之路并不是一帆风顺的。

<1998年，你第一次进军海外市场澳大利亚，你采用了销售代理的方式，但是没有成功。发生了什么事？>

Jeremy　Moon：新西兰企业通常都会从澳大利亚开始向海外扩张，因为这是离我们最近的市场，在文化上有一些相似之处。但是我低估了这两个国家的不同之处。而且采用销售代理成本比较低。直到我们在那里有了自己的团队，自己的公司，关注澳大利亚，关注两个市场的不同之处，我们才变得成功。这一点在每个市场都是如此。用低成本或者快速的方式进入其它市场，对我们来说从来没有成功过。　

<你们目前销售收入超过了1亿美元，其中75%来自海外市场，在未来几年，你预计公司增长会有多快？>

Jeremy　Moon：如果我们不能在美国市场获得成功，我们就会失败。因为美国是最大的、最具影响力的户外运动市场。我们已经在那里建立了办公室，两个月后，我们将建立第二个基地，把30人的团队增加到50人，然后再从50人增加到100人。所以美国对我们来说是最重要最具影响力的市场，而欧洲市场显然也非常重要。但是我们要努力赢得美国市场的竞争。因为如果我们不能在美国站住脚，我们就不能成为真正的全球品牌。　

您正在收看的是亚洲经营者，我们今天的嘉宾是新西兰企业家Jeremy　Moon。他胸怀壮志，要把传统的羊毛产业，转变成新的时尚。他的户外运动服装品牌把新西兰的美利奴羊毛产业推向了全球市场。

Jeremy　Moon是Icebreaker的创始人。这个品牌的产品都是用美利奴羊毛制成的。为了让消费者接受它，创始人Moon在设计上进行了大量创新。

<Jeremy，羊毛就是羊毛，它能保暖，但是在户外运动服装领域，你能够有多大程度的创新呢？>

Jeremy　Moon：我们的创新动力很大程度上来自于美利奴羊毛，我们的很多发现都是以前大家所不知道的，因为美利奴羊毛原先被人们忽略。人们总是用相同的方式去处理羊毛。所以这种关注点是我们的灵感源泉。　

<你预计下一轮的户外运动浪潮是什么？>

Jeremy　Moon：随着人们把休闲更多地作为一种身份的象征，以及我们越来越缺乏时间，我们要创造更加多功能的服装，可以让人们在城市生活和户外运动之间迅速切换。这非常重要。我觉得多功能性是潮流的关键。　

<你说美国是你们增长最快的市场，但是在美国市场，你们的主要竞争对手，如North　Face和Columbia，他们的市场营销预算都非常巨大。你有足够的资源和这些品牌竞争吗？>

Jeremy　Moon：直接竞争的话，没有。但是他们都是产品范围较大的大型公司，而我们只在美利奴羊毛制衣领域做一个种类的产品。我们希望在这个领域做到最好。我们公司一共有大约200人，每个人都为了一个目标而工作，虽然North　Face可能有2000名员工，但是我把他们10%的资源集中在一个目标上，而他们做不到，所以只要我们高度集中在这一个领域，我们就能打败那些大家伙。我们没法把他们拖垮，在宣传上也没法超过他们，我们只有在设计上领先，在创新上领先，让大家都信任我们，相信我们是真正的创新者。　

<目前你们有10%的销售来自亚洲。你说过亚洲的户外运动市场不是很强劲，你有没有计划改变你们在这一地区的产品组合？>

Jeremy　Moon：我们发现在亚洲，空调是个大问题。所以我们就创造了一种轻质的布料，让人们在室内感觉温暖，同时在户外的时候，也不会感觉太热。在亚洲有很多机会，衣服的尺码也是个问题，所以我们有一支专业的队伍，观察人们的这些需求。　

<你不愿意到中国市场去，为什么？>

Jeremy　Moon：因为中国市场太大了，有点吓人，而且未知因素太多。我们不能分散注意力，欧洲和美国市场是我们的核心市场，我们必须占据那里的市场。　

<为什么中国市场吓人？>

Jeremy　Moon：亚洲其它地区也有发展机会，当然中国也有。因为对我来说我们的定位非常清晰，就是高端细分市场，体现一种身份和成功。而有一些低端品牌关注的是价格。但是我觉得富裕人群喜欢用休闲运动来体现自己的身份，这在中国市场还没有形成。　

<但是你们的大多数竞争对手都急于进入中国市场，你等得起吗？>

Jeremy　Moon：如果我们能够攻克美国市场、欧洲市场和亚洲其它市场，对我来说就足够了。如果我们错过了中国市场的机遇，我也不会不高兴，因为我觉得那里的风险要比机遇更大。比如我们在亚洲的项目，亚洲有很多国家，每个国家都有发展机遇，但是我们只关注其中的一些，这样我们才能做好。我们有个商业原则叫"窄而深"。我们努力把一些事情做好，目前来说，中国还不是我们计划的一部分。　

<过去的四年，你把生产基地从新西兰转移到了中国，但是你说不是为了降低成本。为什么呢？>

Jeremy　Moon：我们这么做的原因是为了能够按时交货。新西兰的这个产业并不大。公司在不断发展，每年的产量越来越大。所以我们需要扩大产能，需要新的技术。而全球所有制衣行业的投资都是围绕中国展开的。　

欢迎回来。我们今天的嘉宾是新西兰企业家Jeremy　Moon。他二十几岁的时候就创立了户外服装品牌Icebreaker，现在它已经发展成一个国际品牌，在墨尔本、汉堡、温哥华等城市都有办事机构。

<你赢得过许多奖项，包括1998年安永评出的"年度青年企业家奖"。对于如何成功，你给其他企业家什么样的建议？>

Jeremy　Moon：我觉得要对想法非常谨慎，要知道为什么它与众不同，为什么有意义。我们一直在寻找和竞争对手不同的东西，和现有的有所不同的东西，对消费者有意义的东西。对消费者有意义是要拉近和消费者的距离，而与众不同是要拉开和对手的距离。所以这两者之间总是存在一种张力。　

<你现在管理着200名员工。在公司内部激励和保留人才的最佳手段是什么？>

Jeremy　Moon：信任和挑战。我们想要做以前没人做过的事情。就像全家人的使命。就像你遇到的最疯狂的一家人。人们想成为其中的一份子。如果我们的企业文化合适，那么就对了。　

<你想要疯狂的一家人？>

Jeremy　Moon：我已经有了疯狂的一家人，但是关键是要让大家一起合作，努力做出新的东西，我最大的动力就是创新，在创新的过程中，任何新的东西都能让我感到兴奋。这就意味着我雇佣的都是这种类型的人，而这些人又会招聘这种类型的人进来。所以这就像是一个生产创意的机器，不断激励着员工。　

<最后，我知道你喜欢户外运动。从山地自行车到野营。你的终极冒险是什么？>

Jeremy　Moon：我喜欢新的地方。我喜欢山。我很想坐直升机进行高山滑雪。我还没有进行过。但是这不是为了刺激。这是一种和自然建立联系的方式。当你真正了解自然的时候，会感到充满灵感，能够创造出新的产品，这就是自然的力量。

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