僧多粥少：“杯水”促销如何突破“车薪”郁闷

经济的发展带动推动了本土营销的进步，三四级竞争激烈已呈现白热化，区域市场的营销下沉对营销区域经理提出新的挑战：在促销资源有限的环境下，如何通过整合营销、实现杯水促销解决车薪市场难题。

一、促销郁闷：杯水ＶＳ车薪

对于本土的快速消费品企业来说，营销经理对促销多是满腹牢骚、既爱又恨，企业自身条件制约着促销目标的实现：　

１、市场告急、亟待“促销”救援。实战营销人都明白，真正的市场策划在一线，进入０５年以后，随着宝洁、可口可乐公司加大对央视的投入后，很多国际巨头都开始向中国的三四级市场渗透，原有的“蓝海”被现实的竞争所打破，本土企业不得不积极应对，参与竞争，因此在品牌的影响力相对较低时，促销成了很多企业的杀手锏。

本土快速消费品行业竞争接近残酷：促销资源活力不足，经销商不提货、终端无反应，消费者没感觉，市场则不温不火，撤下促销资源，市场销量急剧下滑，因此，对于营销经理来说，促销资源几乎成了完成任务的唯一的一根救命稻草。

２、资源稀缺：企业竞争的加剧，加快了企业渠道的扁平化，营销经理手里的资源越来越少，大部分资源都掌握在总部，由于僧多粥少，总部对促销资源控制越来越紧，营销经理能够争取的资源可谓“杯水车薪”。

遭遇市场告急与资源稀缺的现实尴尬，但是还必须要完成总部雷打不动的任务，营销经理该如何在现实中寻求突破呢：

二、寻求突破

1、发现资源：对于在一线砺练多年的营销人来说，一定要善于发现促销资源并善于整合，使之为营销所用，在Fmcg营销中促销资源一般分为三类：

1)常规促销：即企业内部制定的正常的专向市场促销费用，在Fmcg行业中，企业每月都会制定很多的常规性针对经销商、分销商、终端与消费者的促销活动;如占仓计划、生动化展示奖励、免费赠饮等活动，这是公司的大政策，很多营销经理会发现：尽管公司的初衷是好的，但到了市场后会发现，杯水实在难解车薪，促销资源相对于竞争对手没有任何的竞争力，成了强弩之末的鸡肋。

2)申请资源：即区域经理根据市场特点，向总公司写出促销方案，审批促销资源，“巧妇难为无米之炊”，市场难做，我们需要多次申请，“会哭的孩子好要奶

3)包装资源：利用公司的政策，对其进行包装、设计，转化为促销资源，区域经理必须锻炼这一思维。　

2、 要促销资源：

首先，向企业要促销资源。

很多的促销资源并没有写在纸上，但转变后就可变为促销资源，关键是我如何包装与争取：

1)通过任务向公司要政策：公司每月都有大量的任务指标，作为营销经理一定要主动为自己的上司承担责任，为领导排忧解难，因此，在任务上要为自己加压，除完成最基本的硬指标外，还要加强“软指标”的自我考核：如终端生动化建设、经销商结构的调整、产品线结构优化，盈利指标的提高、回收帐款等都要与促销资源结合起来。只要做企业最关心的事情，企业总部才能够权衡利弊后，给予支持。

2)通过方案向公司要资源。很多的营销经理总说自己的营销总监太抠，其实，不当家不知材米贵，随着竞争的加剧，促销资源已经在年初制定规划时，已经被预算到各个市场，留在总监手里可以被调配的资源已经相当稀缺，因此，营销总监的惯性思维就是：好钢用在刀刃上。营销经理要加强“方案制定”的修炼工作，通过完整的方案预定，使总监甚至总部认为：企业投放这些促销资源是物超所值！

3)通过经销商向公司要资源。都知道是会哭的孩子好要奶，经销商向企业要政策时，多少总部不会一口回绝，一般企业会给经销商在硬性或软性指标上给予加重砝码，经销商向企业要促销资源是一门艺术，如：分批次争取促销资源、分类型争取促销资源、分品向争取促销资源等，笔者将在《经销商如何向企业争取杯水促销资源》详细叙述。这里不再赘述。

其次：向市场要促销资源：心有多大，市场就有多大 ，其实只要用心，营销资源相当丰富，向市场挖掘是营销经理的一门必修课，区域经理要有站在盘子里跳舞的本领，如何利用政策“创造”促销资源呢：

1、利用新品、创造促销资源：特别是快速消费品，由于竞争的加剧、促销频繁，导致产品的生命周期缩短，价格迅速下降，导致促销无力，因此，企业往往通过推新品，采用撇脂订价来制造促销资源。

2、预留资源、 长久备战。新品上市时，产品的定价要注意渠道利润的合理性，同时又要可虑到促销资源的阶段性，因为，不同时期促销的目的不同，因此，作为营销经理需要储备促销资源，准备打持久战，这是一种通盘运作市场的意识。

3、资源聚焦。既然是突破，就要实现非常规性爆破，作为一方诸侯：营销经理要善于筹划市场、大胆设计促销：

1)区域市场资源聚焦。即将周围市场上的促销资源集中于某一重点区域，加大对样板区域的投入，通过非常规性运作，实现市场“一线插旗、两线飘红”的目标。

2)产品线资源聚焦。将其他几个产品的所有促销资源用于一个产品上，加大促销力度，实现单点突破，待产品迅速走开后， 开始丰富产品线，这样会减少多兵作战的风险。

3)注意事项：

向市场要促销资源本来是为企业考虑，这样的举动往往是优秀营销经理的壮举，但是诸多企业却上演了“挥泪斩马谡”的悲剧，为什么呢，“将在外君命有所不受”的思想惹得货。营销经理在向市场要促销资源时需要注意;　

首先：谋为先。活动进行前，一定要向总部写出方案、请总部批示。一些区域经理喜欢先斩后奏，月底一定能够完成任务，这是营销总部的大忌，一个企业在运作市场时要有通盘考虑，例如：产品定价、渠道促销、市场管理、产品线规划等，稍有不慎，就有可能与企业的大方向背道而驰，因此，营销经理在制定促销政策时，一定要先与总部沟通。

其次、 结合周边市场、把握尺度。在制定促销政策时，需要考虑到周边市场的运作情况：冲货、促销、渠道利润都需要通盘谋划。

最后。过程监控：在政策的设计上，需要加强对过程的监控，写出具体的方案报告，请总部审核：一是为了防止促销政策被理解为费用截流，其次，为了防止总部认为营销经理暗箱操作。　

“有限资源、无限创造”，市场促销，不能等、靠、要，促销资源看似山穷水尽，但只要思路转变，用心策划，很快就会盘活市场，使营销乾坤逆转。

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