服装零售业变革 电商下水道VS传统下坡路

由于国际经济不景气，服装出口又受到严重影响。据海关统计，我国服装出口数量已连续13个月呈负增长的局面，今年1-9月，每月降幅分别为6.44%、11.4%、3.65%、5.28%、3.79%、3.6%、4.53%、4.26%和2.9%，呈下滑局面。出口金额增速也持续下降，至今年9月，累计增长幅度已降至1.35%。成本推动价格上涨，对出口数量产生较大的挤出作用，造成出口金额增幅大大低于价格增幅，但价格上涨增幅逐月收窄，已从今年1月的11.14%同比增幅下降至9月的3.04%。在宏观经济的影响下，国内众多服装企业逐渐开始尝试内销，而电子商务就成为出口型服装企业最好的零售渠道，这让原本就竞争激烈的国内服装市场变得更为严重。

国家统计局数据显示，中国服装行业规模以上企业2012年前三季度产成品存货2569.66亿元。另外又有媒体报道，2012上半年，国内42家上市服装公司总库存达到438亿元，累积存货可卖3年。一个又一个噩耗，让服装市场彻底不再淡定，在整体环境影响下，涉足电子商务则成为服装品牌商、生产商自保的首选，而传统服装零售终端正在逐渐沦为服装零售业变革的炮灰。

服装品牌的伤 电商下水道促网购服装市场成长

服装品牌高库存造就了这两年网购服装市场的高速发展，迫于库存压力与正在发生的行业变革，传统服装品牌纷纷触网打折促销清库存，这样又吸引了大批网购用户积极围观，所以出现了网购服装市场欣欣向荣，传统服装零售市场日渐冷清的局面。

网购服装市场的发展历程可以简单总结下，首先电子商务发展促使众多消费者上网购物，而服装又是最贴近生活的普通消费品，在生产、出售、商品单价等方面都适应电子商务市场，这样最开始一批又一批的杂牌服装开始触网，后来渐渐形成了一大批互联网服装品牌，同时看到了电商市场前景的服装中间商、渠道商、经销商也开始通过各种方式触网。这致使网购服装款式有数百万SKU可选择，而且价格又低于线下，进一步使越来越多的消费者开始放弃传统选购方式而转为网购服装。这样一来，线下服装零售市场受到严重影响，众多传统服装品牌库存增加，最终又只能转移到电商市场清库存。这样网购服装市场的雪球越滚越大，而传统服装零售市场不仅出现效益下滑的情况，而且还沦为网购服务市场的线下体验店，服装零售业的变革彻底开始。

现在传统品牌对线上线下的渠道管理混乱，所以传统品牌还只停留把电商渠道当做清库存的下水道认识上。通过电商清库存对品牌商有利有弊，利的是可以资金回流，弊的是当消费者习惯了电商的低价格之后就很难再适应品牌商之前的定价策略，最终选择等待品牌商的折扣。对于品牌商来讲，不能只把电商当做清库存的下水道，重新梳理整合线上线下零售渠道才是最重要的。与品牌商相比，传统终端零售终端则实实在在的走在了行业变革所引起的下坡路上。

传统零售终端反思 走在经营的下坡路上

近期，关于传统零售终端反思的新闻越来越多。过去一件普通品牌的服装从出厂到零售终端的加价率在3~4倍，高端品牌可在10倍以上，造成这一现象的主要原因是中间环节的层层加码，一件衣服从生产商到消费者手中，“身价”少说涨四次，包括出厂价、代理商价、商场价、零售价。事实上，很多品牌还有二级、三级或四级代理商，“身价”暴涨便显得“合情合理”，但现在传统零售终端的这种好日子已经不多了。

传统零售掌权时代，百货商场等零售终端掌握品牌商在区域的生杀大权与对消费者的主导权，百货商场对待品牌商的态度是“能卖就卖”，卖就满足我的扣点，最终智能羊毛出在羊身上，品牌商在百货商场内终端店铺只有提高加价率，抬高商品价格，最后对消费者的态度是“爱买不买”，买就这个价格。而现在这个情况出现了逆转，百货商场等传统零售终端开始从主动变得被动，品牌商对商家的态度逐渐变成了“能卖就卖”，不能让我卖我可以到网上卖，而消费者更掌握了主动权“爱卖不卖”，不卖我可以上网买。

这种情况深深的刺痛了传统零售终端，而几十年形成的销售模式短时间内又难以调整，尤其在购物中心模式零售模式大规模出现之后，传统百货业更是雪上加霜。购物中心除了购物还有休闲娱乐等功能，而且对品牌商又按照租金收费，这样既吸引了消费者又吸引了商家。现场传统百货零售终端只剩下区域消费者几十年来形成的购物习惯，但这一习惯也会逐渐改变。电子商务时代，又恰逢在供大于求的时期，现在的消费者才是零售业真正的上帝。

结语

在传统服装品牌纷纷触网之后，很多人开始唱衰淘品牌、互联网品牌。其实传统服装品牌触网取得良好业绩不用怀疑，不用惊讶，也不用唱衰淘品牌、互联网品牌。传统品牌普遍有着十几年的品牌积累，已经取得一定口碑，消费者认知度较高，认知人群范围较宽，基本网购消费者对传统品牌都较熟悉。与之相比，淘品牌、互联网品牌的发展时间相对较短，消费者认知度还较低，认知人群范围较窄。服装零售业变革正在进行着，随着服装零售市场进一步电商化，未来淘宝品牌、互联网品牌与传统品牌之间的竞争也会越来越加剧。其实以上说了那么多都是废话，简单总结一句：服装零售业变革，电商受益，传统零售终端受损，传统渠道商阵痛，品牌商暂遇渠道管理难题。

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