移动广告的问题 营销者如何让其进入消费领域

7月29日消息，据《金融时报》报道，随着消费者注意力从平面媒体和电视转向智能手机和平板电脑，科技公司对移动广告开始下大赌注。如雅虎最近收购Flurry就是对新收入流所下的赌注，因为在新收入流上谁能控制广告预算还不清楚。

即使智能手机和平板电脑让我们前所未有地关注，但对Facebook等公司来说，移动只占品牌广告支出的小部分。eMarketer预计，今年全球移动广告支出将增长84.7%至327亿美元，只占同期广告总支出的不到10%，而消费者使用移动设备在媒体上花的时间占23%。

Publicis旗下媒体购买中介Spark的数字总监谢尔比·萨维尔（Shelby Saville）表示，人们天天都在用移动设备，这让他们与科技保持着最亲密的关系。对于广告行业，移动广告比例小意味着数十亿美元的增长机会。但对于很多消费品牌，移动营销还属于观望和试验的领域。

前广告公司经理、现在美国广告公司协会的比尔·塔克（Bill Tucker）表示：“移动广告在增长，但没有进入消费领域。”获得黑石和西班牙电信投资的移动广告交易公司Axonix首席执行官西蒙·博肯海德（Simon Birkenhead）表示：“所有人都在等其他人学习经验。”

其中一个障碍是，如何衡量人们在手机上看到的广告对他们行为的影响。潜在购物者在手机上寻找产品或对比价格，然后在实体店或台式机购买产品，这很普遍，难以将广告转变为购物。塔克称：“我们认为，移动投资影响了店内销售，但我们缺乏支持这个观点的数据。我们需要更好的第三方量化模型，计算移动在提高流量和销量上的作用。”

雅虎收购应用分析公司Flurry，让该公司获得可改进这些衡量手段的数据。他表示：“你越了解除用户位置之外的信息，你越能提供更好的体验。”通用电气的全球品牌营销主管琳达·波芙（Linda Boff）称，在很多情况下衡量效率的工具“依然没开发出来”。

营销者也在试验哪种广告价格最适合小屏幕。塔克称，40%的移动广告是条幅广告，常常只是在台式机浏览器所发布广告的缩小版，没有考虑人们使用移动设备的方式。Mondelez全球媒体和消费者参与度副总裁博宁·博夫（Bonin Bough）称，对于品牌迫切的问题是“你将什么内容放入移动广告中”。

波芙表示，通用电气试验了很多平台，包括Facebook的Instagram、Vine和Snapchat。但这些行动多数没有获得广告回报。但博夫乐观预计，营销者、广告公司和不断扩大的数据提供商将开发合适的工具，推动移动支出的增长。他称：“这是自平面媒体出现以来最大的传媒革命。”

塔克同意“转折点”来自高管如何解决衡量问题、归因销售和制作合适内容。他表示：“如果我们能做好这些事情，营销支出将像打开防洪闸一样涌入消费领域。”

微信扫一扫实时了解行业动态

微信扫一扫分享本文给好友