移动营销新趋势 LBS成精准“神器”

进入2014年，有关移动 互联网的合纵连横不断上演。在百度已经形成完整的“一体化生活服务平台”生态链条之时，被百度LBS的强势崛起所迫，阿里巴巴全资收购高德地图、腾讯入股大众点评，敲响了新年的两记资本重锤；滴滴和快的两大打车APP，烧钱抢市场的行为更是持续数月，补贴金额一升再升，无人肯后退半分。在热闹之中总结，可以发现今年互联网巨头的重心已经发生偏移，围绕LBS的生活服务和营销已经成为广告主布局的重点。

LBS成广告主掘金富矿

回顾基于地理位置的LBS技术发展历程，却并非一番风顺。LBS热潮虽然从2010年就开始掀起，但是相比社交网站、团购网站的大规模爆发态势来说还是略显平静，国内如街旁、玩转四方等在早期备受追捧，但却很快消失在主流视线之中。究其原因，主要是LBS的用户规模小，用户黏性不够高。随着智能手机加速普及，移动互联网的用户习惯开始养成，2012年移动互联网进入黄金增长期，巨头纷纷布局，LBS的春天已然到来。

首先，基于地理位置的服务能够消除线上与线下的区隔，让各方得以无缝衔接；其次，LBS更具个性化体验，如打车、查找附近商店、地图导航等衍生服务均为依托海量数据下的“私人订制”，与手机用户的需求更为贴合。

针对LBS技术被普遍应用的创新产品，业内人士指出，LBS的商业属性更明显，基于LBS位置服务的移动端数字化营销蕴含着巨大商机。据了解，Burberry、路易威登、菲拉格慕等国际知名品牌已纷纷进行了移动营销的尝试，Burberry近一半的媒体公共预算都花在数字营销上。在国内，对于大广告主来说，LBS领域的投入目前还处于“试水”阶段。一位知名企业的市场负责人表示：“作为营销新尝试进入LBS领域无可厚非，但若是大规模的投入，需要解决技术成熟度、营销效果考核两大问题。”

该负责人说法代表了当今营销人面对移动互联网 浪潮普遍的困惑。其实，营销效果的考核需要企业与平台共同努力，在技术成熟度方面，百度无疑做了表率，重视以技术优势搭建平台级应用。百度地图、百度导航、百度团购等互为助力，形成强势的LBS平台矩阵。依托在日均超过35亿次定位请求的大数据基础上，将无序的真实生活信息整合排列，通过对真实需求的智能挖掘，打通产业链上下游。

如何玩转LBS营销

在刚刚过去的情人节中，百度地图发布“爱心地图”，用户通过搜索“安全套”等关键词，即可就近领取安全套等计生用品，还可咨询计生知识。该案例结合了LBS、公益服务、品牌露出等，既保证品牌海量露出又彰显“私人订制”，引发业内纷纷点赞，对于LBS营销具有极强的借鉴意义。

无独有偶，2013年百度与京东也基于LBS开展了一次移动互联网营销——为京东打造史上最牛的一次店庆，通过基于LBS方圆定向的精准定位，将客户锁定在八千家线下 家电、数码大卖场，其中包括苏宁、国美等，当目标受众进入卖场周围五公里的范围内时，受众第一时间会通过百度APP联盟收到整个京东店庆促销的活动信息。

从这些案例可以看出，开展LBS营销已经有了初步经验，并且取得一定效果。具体而言，基于LBS的营销分为三步：首先，基于地理位置开展大数据挖掘，洞察消费者的不同需求，完成营销前期的用户调研、消费者画像等工作；其次，搭建起完整的线上线下营销通道，将品牌真正O2O化，从而将服务、产品与传播结合，最终缩短从品牌到购买的转化路径；再次，整合全平台资源，以百度为例，围绕百度地图、百度导航、百度团购等商业出口，搭建起跨屏的整合营销平台，完成对真实生活信息的全覆盖。总的来说，一个品牌是否成功，就看它能否在最后一公里成功拦截用户的需求，通过离消费者购买最近的一部分来影响消费者实现转化。