微信营销接连试错 020产业链模式是重点

微信是腾讯第一个完全基于移动互联网开发的产品。360董事长周鸿祎曾经形容50个360的产品加起来都比不过一个微信。

2012年的移动产品最成功的就是微信了，它打败了所有的移动产品成为腾讯移动的大本营。

虽然微信是腾讯完全基于移动互联网的通讯产品，它积聚了腾讯对移动互联网IM的所有理解。

"微信能在短时间做到今天的规模，超出腾讯原来的预期。微信已经是看得见成功的布局，已经是有所成就的棋子。"洪波评价到，"虽然微信不缺钱，但承载了未来的希望。仅仅PC互联网时代，QQ让腾讯变成500亿美金市值的公司。微信带给腾讯的可能是更大的景象。"

从社交面看，微信扩大了腾讯原有的圈子，囊括了非QQ用户。微信不仅是局限于沟通，而且进行偏媒体、偏本地生活的尝试，要做成用户获取信息、消费信息的入口。

然而，微信的商业化营销仍然是摆在眼前的问题。2012年微信已经尝试过很多种方式：那就是微信开放平台、二维码服务和公共账号。

虽然平台化之后的微信，可以做很多事，比如在微博上已经很成熟的营销。不过，它适合不适合微信则是另外一个问题了。

率先替腾讯"尝试"的是美丽说和蘑菇街。11月29日，爱奇艺市场运营丁壮在描述当时微信上的情景时称："微信的朋友圈得完蛋了，今天一看，全都在分享链接什么的，什么美丽说做的心理年龄测试，蘑菇街做的性格测试....整个屏都被刷了一点不夸张...."

扰民是产品的大忌。随即，微信取消朋友圈强迫分享功能，关闭单条图文和多条图文发送。

资深媒体人孙进感慨称，通过性格测试诱导用户使用，然后让用户分享链接给朋友后才能看结果，分享形成了链式反应，于是病毒链接在不到一天之内就弥漫了整个微信的2亿用户。其他平台无法办到，可见微信传播力之强。

不过，拥有如此庞大用户群体的微信，如何作为营销手段来合理的开发利用，仍然未解。

11月26日，护肤品垂直B2C网购商城美肤汇在微信公众平台试水电商，微信用户可以直接在美肤汇微信平台上购买商品。虽然在微信上还不能实现直接支付，不过财付通总经理赖智明已经明确表示，腾讯将最快在两个月内推出微信的支付功能。

腾讯电商旗下易迅网CEO卜广齐在接受媒体采访时也曾坦诚，"我们内部也在思考如何让电商、微信两者互相助力，但现在还处于初期的尝试阶段。毕竟，微信是一个社交的平台，现在来做电商的变现，具体应当怎么做是不清晰的。"

微信另一个发展的重点是二维码。在洪波看来，"QQ除了基础聊天，是在线生活在线娱乐的通信工具。而微信关注的是手机和线下活动的关联，不仅仅是在线生活。很多人在以不同方式做O2O，微信的方式是，通过二维码将用户和商家关联起来。"

负责微信会员卡业务的戴志康向TechWeb详解了腾讯布局O2O的思路：关系链，尤其是熟人关系链，是贯穿QQ、微信及整个腾讯业务的基础，很多腾讯产品都是围绕关系链来设计和运营的。在O2O领域，我们只是将这种关系链延伸到了生活中，去建立一种人与商家的关系链。

戴志康表示，"每个用户去吃过的餐馆，去看过的电影院，曾经住过的酒店，甚至用过的家政公司，如果将这些商家看作是一个人的话，那么用户与这些商家就形成了一种新的熟人关系链。"

一方面，腾讯将通过微信会员卡促进这种关系链的形成、加深和巩固，同时基于这一关系链来开展多样性的O2O业务;另一方面，微信会员卡为商家提供更好的运营及营销能力，从而可以促进整个业务实现正向循环。

不过，这种模式的难点在于，O2O的产业链环节很多，涉及到线上尤其是线下的很多细节的运营。

戴志康坦诚，"在商家IT能力普遍不高的情况下，我们需要从用对商家实实在在的价值，去撬动行业信息化水平的逐渐提升。同时，用户在消费时所获得的体验种，很大一部分是在商家侧所提供的体验，因此我们也需要大量的线下运营和培训的工作。这是所有O2O企业和从业者所共同面对的难题。"