4I: 社会化媒体营销的基石2

上述理论的发展突破了传统思维和营销组合模式的局限，导致营销关注重心的转变。

4I组合:当代营销传播的发展趋势

在2008年以后，随着以社交网络如facebook、人人网等为代表的社会化媒体的出现，以及以博客、微博、QQ、飞信等新型信息分享和即时通信平台为代表的新媒体技术的发展，人际沟通和社会交往模式被彻底改变，这些变化加速了企业营销策略组合蜕变和演化的进程。企业意识到：营销就是要更多地关注人，关注顾客的沟通方式、兴趣、行为及其变化趋势，顺势而为之。

在当今的媒体环境下，说教性的宣传没人听了，单调、乏味、强制推出式的广告没人看了，请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播很难再有人相信了。轻松、娱乐化的内容在网上大行其道。聪明的企业敏锐地捕捉到了这一趋势背后所隐藏的商业价值，开始利用这些特点展开网络营销，并取得了很好的效果。

在社会化媒体时代，营销传播的方式和规律变了，传统以产品(或品牌)为中心的营销传播方法，逐渐被一些轻松、幽默、公众喜闻乐见的方法所取代。企业开始以趣味性、娱乐性或知识性的话题来引发公众的关注;以有利于大众的方式来引导顾客对产品的渴望;以新颖的思想、题材、方法吸引眼球，引发共鸣。营销信息的传播方式不再是单一地由企业斥巨资购买话语权、以广告方式去告诉消费者，而是变成了“化营销为娱乐”，“让大家告诉大家”，“使受众自发成为活动的参与者或信息传播者”、“让广告或产品特点变成口碑，让消费者成为营销信息再传播的载体”。通过娱乐和互动引导公众对其产品特点的关注，不知不觉地传播了企业的营销理念，接受了企业的消费主张。这种营销信息的传播方式和风细雨、润物无声，更易被人所接受。

纵观这类成功的案例和网络营销传播现象，人们不难发现其中的一些共同点，即强调：趣味性/娱乐化 (Interesting)、价值观/利他性 (Interests)、创新性/思想性 (Innovation) 和互动性/共鸣(Interactive)。我们将其归纳为“以4I组合为基础的营销传播模式”。4I组合模式反映了当今社会化媒体时代企业营销传播发展的规律和趋势。

当代营销传播的四大支柱：趣味、价值、创新、互动

当代人们的生活已离不开网络，人际沟通和生活方式越来越呈现出碎片化、娱乐化、兴趣化、社会化和网络化的发展趋势，信息也变得越来越透明。这种网络化的社会环境将会大大强化消费者在购买过程中的作用，导致未来的消费者会变得越来越以自我为中心，越来越关注消费过程为自身所带来的利益和价值。这种价值包含兴趣、娱乐、利益、面子、尊重等多个方面。所以，在社会化媒体时代的营销策划中，企业一定要遵循4I组合的原则，只有趣味、价值、创新、互动，才能引起市场的关注，启发购买欲望，影响消费者的购买行为。

趣味性是吸引眼球并引发关注的前提

趣味性强调营销传播过程要有趣味性、有话题感，要尽量选择一些公众和网民(特别是草根阶层)关心和感兴趣的话题，策划和构思要能激发公众的想象力，激发其参与的冲动。通过这些趣味性的话题，引导公众关注产品或品牌理念、功能、价值。

例如，2008年时任美国总统的小布什突访伊拉克，在随后的新闻发布会上被人扔鞋以示抗议，消息很快传遍世界并引发街头巷尾的热议。独立策划人胡戈团队受此启发找到了阿里巴巴，当时阿里巴巴的营销策划团队正苦于传统广告效果不佳，很难引起市场的关注。于是，二者一拍即合，联合策划了DV短片《鞋袭——总统的反击》。短片以“扔鞋”事件为切入点，荒诞地将“鞋”定义为是继石器、冷兵器、热兵器(火器)和原子武器以后的又一划时代的新式武器，然后通过总统遇袭(鞋袭)事件引发大规模战争，再因采购武器(鞋)的方法不当导致失败，最终引出广告：阿里巴巴是全球最大的中国供货商库、全球最大的中国商品集散市场，一切商品应有尽有等等。DV短片在网上引发了热议，一时间成为人们茶余饭后的趣闻，被疯狂地转发。短短的20天内点击数就突破了千万，在社区上被传播500多万次，主流电视媒体和新闻门户网站报道超过30条，搜索结果更是多达500多万条，被80%的网友评为“最超强的广告”。效果极佳。

相比之下，阿里巴巴在每天中午CCTV2经济新闻联播栏目插播的广告，短短15秒钟的广告花费数千万，但细看者寥寥无几，效果难尽人意。而《鞋袭》的DV短片没花一分钱播出费，却得到公众的积极参与和自发传播。从营销传播的目的、诉求和投入产出比来看，二者根本不能同日而语。

与此相类似的是百度的病毒广告营销。2005年9月百度制作了《唐伯虎点秋香》、《孟姜女哭长城》、《刀客》、《名捕》等五个搞笑DV短片(广告)。短片做好后，放在网上自由传播。短片迎合了网民的特点，引发了广泛的关注和共鸣，很快在网上迅速传开，百度的知名度也随之扩大。

价值认同是促成购买的关键要素

消费体现价值认同。顾客为什么会选择你的产品或你的服务?究其原因，不是所谓的“品牌忠诚”，而是一种价值认同。只有认同该商品带来的利益和价值，消费者才会愿意掏腰包购买。这种利益和价值不单是经济上的，也包括实用性、娱乐和面子等方面。品牌名只是代表商品属性和服务价值的一种符号，价值认同才是撬动购买杠杆的主要因素。如果没有了价值认同，单纯意义上的知名度就没有了任何意义，更不会有所谓的“品牌忠诚度”。

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