为啥移动广告卖不出好价钱

移动或许真的将是互联网的未来，但一直以来移动广告的发展却并不被所有人看好。至少目前，相比于传统印刷广告和网页广告来说，移动广告仍旧是个“廉价品”。

今年5月份举行的D-10大会上，KPCB新晋合伙人、前摩根斯坦利分析师Mary Meeker作了关于移动广告与移动货币化机遇与挑战的主题演讲。在她看来，虽然现在移动设备使用增长率增长速度惊人，但互联网公司在移动端的表现仍旧乏力，不论是移动广告收入还是应用收入都不如PC端。据统计，桌面端网页广告CPM费用约为3.50美金，而移动广告的CPM仅为区区0.75美金。

造成这种现象的主要原因有三点：有限的广告展示空间、移动搜索广告价格起点更低、广告技术不给力。

移动搜索广告的问题

根据eMarketer最新统计数据来看，市场营销人员在移动搜索广告上的投入比在移动显示广告上的投入更多，但前者的CPM反而比后者更低。原因包括以下几个方面：

移动显示广告指的是横幅广告、视频和其他有着丰富媒体的广告形式，这种广告形式更加吸引用户，因而价值更高。而类似于Google列表式搜索结果的移动搜索广告还未体现出自己在刺激用户购买行为上的优势。

eMarketer通讯部副总裁Clark Fredrickson称：

“广告商们都意识到用户通过手机进行购买(尤其是数额较大的交易)的可能性更低，所以他们更乐意在效果更为显著的广告形式上投钱。”桌面端搜索老大Google在移动搜索领域也没有示弱，目前它占有95%的移动搜索广告市场。不过，Google在移动搜索广告上的盈利也不是很乐观。据其第三财季财报显示，受移动广告的低利率影响，其搜索CPC(每次点击成本)同比下滑了15%。Google管理层对此并不担心，认为这终究会回升。Google全球移动销售和战略部门负责人Jason Spero表示：

“尽管移动广告仍处于发展早期，它已经显示出了巨大的推动力。而且事实表明，如果营销人员能找到行之有效的方法，移动平台将彻底改变广告形式。”说起来容易做起来难，行之有效的方法没那么容易找到。相比于显示广告，手机上的搜索广告不明显，转化率也低。广告商又怎么可能简单地减少桌面广告投入转向移动广告呢?

营销人员仍在观望

据统计，今年上半年美国移动广告的支出将近12.4亿美金。但在所有在线广告投入中，移动广告所占比例只有7%。很多营销人员都对移动广告持观望态度，他们更加依赖于桌面广告。

Opera移动部门执行副总裁Mahi de Silva称：

“桌面广告能通过cookies投放广告，还可以通过重新定位引擎对广告进行优化从而获得最佳效果，但显然这些技术不适合移动端。”除此之外，如果想要最大限度地利用移动广告，营销人员需要投入更多精力，比如创建移动登录页面，开发一个系统来捕获点击广告的用户信息。再加上对移动广告有效性的质疑以及点击工具上的预算赤字，所有原因都使得营销项目无法快速执行。

未来的移动广告仍有利可图

当前的移动广告价格都很低，但分析师们普遍认为在未来几年内，随着移动广告技术的发展和完善，以及用户移动消费行为的逐渐形成，这个价格将会上升。

Fredrickson和Silva都认为，尽管桌面端的cookie不太可能应用到移动平台，未来将会有其他更好的广告工具帮助移动平台吸引营销人员进行广告投放，并提高CPM。Facebook已经在测试一个系统，能让营销人员通过Facebook的用户数据在第三方平台和网页上投放移动广告。另外，商家还能通过消费者GPS位置信息进行广告投放。当他们走过某个商店时，就能看到商家的促销广告。

而当消费者通过手机和平板等移动设备获得了更多更好的购物体验之后，移动广告的价格也将相应上升。Silva认为，平板的普及也将促进CPM的增长。根据Opera的统计，平板上一个CPM费用约为3.96美金。

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