网络营销：赶潮“团购”营销

来源：经理人作者：李光斗

2011/3/30 19:34:51

日前，美国的团购网站Groupon在成功进入35个国家后毅然进军中国市场，它将与中国1700多家团购网站展开激烈竞争，从“百团大战”到“千团大战”，网络团购在中国的市场愈演愈烈。

其实团购并非新名词，最早是以单位集体购买的形式出现，后来发展到以相识和不相识的且具有同样消费需求的人之间形成的一种联合消费的行为，其基本原理就是量大价优。随着互联网时代的变革，在2010年引爆的新型的团购方式—网络团购正在改变着人们的消费方式。对于企业来说，互联网这种新兴的营销模式将为其带来更多机遇和挑战，也为其品牌形象的提升创造出更大的空间和价值。

传播才是硬道理

热闹的团购为消费者带来一场又一场目不暇接的消费盛宴，让大家在一片“打折”的诱惑声中“慷慨解囊”。这种热闹的、关注力持续上涨的场面惹得众多企业面对网络团购的营销模式摩拳擦掌，跃跃欲试。团购，为消费者带来的是实惠，为企业带来的是什么？首先不是利润。当然，商家不赚钱是不可能的，只是相比较零售赚的要少一些，团购带给企业最大的价值不在于盈利，而在于传播。

浩浩荡荡的团购大军其实就是一个天然的广阔市场，团购网本身所具有的传播价值是企业最宝贵的宣传平台，企业可以通过团购网，以较低的成本让消费者关注甚至购买自己的产品，不仅卖出商品有钱赚，还以最快的速度提升了自己的知名度，这与投放巨额广告费相比无疑是最划算、最讨巧的广告宣传。

因此，网络团购对于企业来说，其传播价值才是最重要的。

把握“团军”心理

对于网络团购的主力消费群体80后、90后而言，网络团购不仅是一种时尚，更是实惠的代名词。

人们喜欢团购的真正原因其实就是一种“凑热闹、占便宜”的消费心理。当然，消费者也确实从网络团购中获得了实际的利益。近百元的电影票经过团购也就几十元甚至十几元就能获得，同时还附送零食、饮料等，何乐而不为。于是越来越多的消费者被团购这种“实惠”的魅力所吸引，从而乐此不疲。

虽然不可否认的是网络团购也在一定程度上干扰了我们的消费行为。有的人甚至并不是因为需要这个商品去购买，而是因为便宜，但当捡到这个便宜之后才发现商品并不是我们所需要的，有些不正规的团购网甚至也会出现欺骗消费者的不良行为，但总的来说大家还是比较认可网络团购带来的各种好处的。

在消费者看来，通过正规的团购网“团”到物美价廉的商品是一件快乐的事情，这是一种在获得实惠之后的心理满足感和消费体验。企业应该洞察消费这种心态，不断挖掘和放大消费者的快乐体验，让自己的品牌和产品在愉快的消费体验中名利双收。

团购大潮下的品牌打造

企业在时尚的团购大潮里如何做好产品营销，从而树立良好的品牌口碑？

1．让产品重新列队

“团购”不仅是把消费者打包，形成一个整体，企业更应该将自己的商品打包，形成不同的产品矩阵。类似于中国移动的各种套餐，针对不同人群进行产品细分和服务。中国移动的“全球通”、“神州行”、“动感地带”这三大服务品牌就是针对不同人群推出的套餐模式。企业根据“团军”中不同的消费需求、不同的消费特点进行分析，有的放矢地制定多款团购套餐，从而让网络团购的成果更为显著。

2．功夫在团外

无论是网络还是实体店，消费者除了商品的价格、质量之外，还重视其服务，尤其是网络。实体店还好说，消费者不满意可以直接找上门讨说法，跑了和尚还有庙在，网络店就麻烦多了，再加上团购用户的忠诚度本来就相对差一些，一旦服务出现问题，对于企业的信誉和品牌形象就是致命的打击。所以，企业要想借网络团购的大势获得成功，就必须把工作做到团外，维护良好的企业信誉，做好售前、售后的服务工作。

3．创新意识

2011年，营销将进入新的发展阶段。对于网络这个瞬息万变的世界，随时都会有新鲜的讯息出炉。企业在推出网络团购时，一定要时刻具备鲜活的创新能力。针对网络这一特点，企业要随时聚焦热点，借势话题，通过各种方法最大限度地获得大众的关注度；因为，对于网络来说，拥有了关注就拥有了市场。

企业在推出网络团购时，要时刻有创新意识和能力，不断提升产品的附加值，这样，你的产品才会不断被关注。一些大型的已经具有一定知名度的企业其实不妨做自己的团购网站，这样不仅省去了团购网做代理的中间繁琐环节，消费者对品牌的信任度和忠诚度也会更高。

团购不是放低姿态

团购对于一些高档品牌来说，似乎有种不上不下的尴尬。高档品牌商们认为团购是就“打折”，名牌打折岂不是一件很掉价的事情？其实这个问题关键在于如何看待团购。开篇我们已经强调，团购在目前看来其真正的价值在于传播，它是一个非常好的宣传平台，对于高档品牌来说，这正是一次下沉到二三线城市的绝好机会。

高档品牌缺乏的不是知名度而是亲和力。网络团购正是一种亲民的网络营销模式，它不仅免去了高档品牌以实体店形式入驻二三线城市的巨额开支，也扩大了销售市场。

刚刚过去的2010年，无疑是团购网站兴起和爆炸式增长的一年。2011年的团购将会以更加丰富的形式展现于我们面前，希望各企业能够把握机遇创造出更多的营销成果。

责编：张泽牧