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工业品营销慢热的四大内因

来源：中国营销传播网作者：叶敦明

2011/3/22 19:11:37

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可能是因为之前在2家世界500强公司的工作经历，叶敦明一直认为工业品营销毫不逊色于快消品营销，无论是在体系结构、复杂程度，还是在价值创造、传播质量等专业块面上。

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本文关键字：营销管理品牌工业品

可能是因为之前在2家世界500强公司的工作经历，叶敦明一直认为工业品营销毫不逊色于快消品营销，无论是在体系结构、复杂程度，还是在价值创造、传播质量等专业块面上。反观国内的工业品营销，尚处在概念导入期，专业咨询人员主要还是在劝导企业决策层重视营销。引导是好事。问题是，一旦客户接受了营销观念，又该如何把营销概念落实到绩效创造这个永恒的主题呢？

十几年前，台湾行销界在大陆刮起了一阵旋风。他们把战略、营销和品牌较好地结合在一起，理论上构成了相对通畅的体系，实战上又手握大把国际品牌案例。一时间，我们把台湾模式当成了中西结合的典范，乃至奉为神灵。可没过几年，我们就发现：台湾市场非常之小，所谓的成功经验偶然性过强，要想在大陆复制何其难哉。有一次，叶敦明领衔的咨询项目组，给号称台湾行销能力最强的黑松提案，他们的总经理、行销总监和品牌总监，齐整整地端坐一边，我感到压力不小。近3个小时的提案结束之后，黑松总经理说了这样一句话：看来，大陆对于我们来说，还是非常陌生的。大陆专业人士的行销水平不在我们之下，而且更适合当下的发展过渡期。

当前的工业品营销，就处在这样的模糊状态。要学科特勒的《B2B 品牌管理》，总觉得说教太多，广告传播比例过大，而且缺少战略的高度和预见性，又没有清晰的操作体系，此书虽被高抬为经典，但实在是底气不足。要学韦伯斯特的《B2B战略》，也会发现此书是科特勒《营销管理》的翻版，体系虽然完整，内中几无新意，而且没有把品牌、传播与营销、战略较好地结合起来。要知道，没有品牌传播的战略营销，就如同油箱空空的跑车一样，看着过瘾，其实不过是一堆美丽的废铁而已。

国外的经验想学学不了，国内的市场实践又少之又少。于是，工业品营销界就处在痛楚的混沌期，八仙过海各显神通的招数，也就应运而生。热闹归热闹，可战略的高度、方法的科学、策略的实效、成果的可验证，就都成了问题。叶敦明写此小文，是想要与行业前辈、同仁切磋一番，拨开遮望眼的浮云，共同为工业品营销实战界、咨询界找到一条可持续发展之路。

1、名不正，言不顺

Industry Marketing应译为“产业营销”，而不是工业品营销。更为准确的用词应该是B2B marketing，但容易让人误解为一种点对点的电子商务。名不正，言不顺，搞咨询的，连自己是干什么的都模糊不清，岂能为他人出谋划策呢？

叶敦明认为，工业品营销的概念必须做实，有两条路可以选择。第一条路，趁着工业品营销这个生硬的名词尚未普及之际，干脆把工业品营销改成“组织营销”或者“B2B营销”。这样，Industry Marketing的内涵就会更加明确，与消费品营销就能轻易区隔开来，而其外延也从单纯的工业企业，延伸到政府、组织机构等更为关联的客户类型了。

第二条路，就继续叫工业品营销吧。名字本身不重要，但要做实工业品营销的服务价值。从概念鼓吹、常识培训、蜻蜓点水式咨询，要跃升到战略研究构架、专业分析工具、实战操作体系等务实型服务。最起码的，要学习消费品营销咨询的服务体系，要么从行业战略角度入手，做某个细分行业的营销专家；要么从职能角度入手，串起调研、诊断、规划、组织、执行、品牌、媒体和传播等关键作业点，为客户企业提供综合性咨询服务。有名，有实，实至名归嘛。

2、工业品营销的特质，犹抱琵琶半遮面

这是工业品营销咨询公司的立身之本。仅仅是与快消品营销的一味区隔，并不能为工业品营销本身赢得空间、方法和存在价值。韦伯斯特总结的“二复杂、二依赖”，的确为工业品营销人士指出了一个方向，但美中不足的是难以再往下深究。

叶敦明在实战中感悟到，单纯从购买者角度定义工业品营销，就会停留在书生式的探讨层级，不能活生生地服务企业实体。从产业链关系、行业演变轨迹、战略选择、营销传播等多个角度，横向打通实战营销的专业智慧场，B2B与B2C，乃至于C2C的兼容并蓄；纵向上，理顺工业品营销咨询自身的作业体系和专业价值评定，从讲师变成咨询师，是当前工业品营销专业服务人士的必由之路。

责编：张泽牧