因人而异的ROI

没有对结果的度量也就无法管理与优化营销活动。多年以来，广告行业都划分为两个阵营，每个都有自己的衡量指标。直接结果导向的营销人士测量销售以及能够带来销售的指标（或者发现哪些做法不能带来销售）。你很难从顽固的直接结果导向营销人士中听到“品牌建设”或“品牌提升”之类的说法。类似的，尽管他们的营销活动能够产生“知名度”之类的效果，直接结果导向的营销人士并不经常使用知名度作为衡量指标，这些人高度聚焦在对直接营销结果和能带来这些结果的媒介的度量中。在另一方面，品牌导向的营销人士试图定性地衡量营销、公关和广告的影响，设计了一整套指标来测量这些代表营销活动成功的因素。当销售转化、销售结果或其他积极的因素可以被追溯时，直接营销结果导向的营销人士对品牌指标不屑一顾；而品牌导向的营销人士则回敬说前者太过短视，仅仅只关注那些显而易见、便于测量的指标。

在线营销人士非常容易被广告展示、点击、转化之类的数据所包围，特别是搜索引擎营销人士更是如此，因为点击广告的搜索用户的转化率是清晰可见的。搜索引擎营销活动报告则能使你既注意到即时转化率，又能使你观察到用户点击之后的行为。这些行为也许与购买意向或实际购买有关，也许无关。但你至少不仅可以知道用户点击了你的搜索引擎广告，而且可以知道他们在离开你的网站之前都做过哪些事。

每个市场营销人士都希望能够管理好搜索引擎营销活动以获取最大的收益，而在营销活动早期，一般会先设置一个正的投资回报率作为目标，然后再引入收益的衡量指标。营销活动的真实收益并不像ROI一样显而易见。这就是为什么那些在关键字竞价中远远高出你的竞争对手，虽然他们的广告牢牢占据SERP顶部位置，却很难设想他们的营销活动是有利可图的。相反，很可能他们从搜索引擎营销活动搜获得的收益还抵不上他们在竞价中出的钱。你的竞争对手很可能毫无理性地将营销预算花在无效的点击上，当然也可能他们计算ROI的方法与你不同。实际上，ROI倒真的是一个因人而异的指标。

可以想象一下为了测量ROI或者估算客户采购循环中导致实际销售发生的相关数据，以及进一步精确衡量营销活动的利润，你会采取多少种方法，比如说客户生命周期预估价值、每订单利润、线下转化率百分比等。

ROI是一个流行的术语。但在付费搜索引擎营销活动中，纯ROI导向的策略却很少是带来最多利润的策略。在关键字竞价中出价低一些往往会带来更高的ROI，但同时也会降低客户流量。要持续运营一项有利可图的业务，你必须在ROI与销量之间取得平衡，这称之为利润最大化或利润最优化。

利润最大化

利润最大化的概念实际上已经超越了SEM（搜索引擎营销），是在从商业和最佳营销实践的角度来考虑问题了。但随着与越来越多客户的沟通，我越来越认识到很多时候业界所用的衡量指标与策略太过随意与短视，更糟糕的是他们并未将线上、线下营销策略与目标结合起来。无可否认的是，实施搜索引擎优化是复杂而令人生畏的工作，但作为一名市场营销人士，你的职责就是基于目标和衡量指标，最大限度地获取利润，你所选择的营销和利润目标应始终一致地贯穿所有媒体，无论是线上还是线下。

需要提醒的是，以下你看到的这些可能会颠覆你以往的观点，但是不用觉得害怕。MBA们在商学院中要花费一个学期来理解这些概念（十年前我在耶鲁大学第一次了解到它们）。幸运的是，我喜爱经济学并每天在客户和我自己的业务中运用它们，我的目标是阐述并举例说明边际利润和弹性分析的概念。如果在阅读过程中你觉得迷惑，记得告诉我。

高ROI或者说ROI最大化营销听上去很不错，但在实际中却很难实行。举个例子来说，如果你在多个搜索引擎中运行很多关键字广告的话，会发现很难在大流量情况下实现ROI最大化。只有当你以极低价格维护一个小规模的高转化率关键字广告列表时，ROI最大化营销活动才可能实现。在这个列表中关键字广告的每订单、每流量、每行动成本都是市场中尽可能低的，换句话说，已经达到了ROI最大化。

举例来说，在这样一个高ROI关键字广告列表之下，你以每月25美元的营销成本获得了3000美元的销售额，有50%利润。不过先别急着庆祝，销售转化流量有多少？少到几乎可以忽略！所以你需要更多流量，并愿意承受因此而可能带来的ROI下降。由此产生的更高的销售额尽管其ROI不如先前，但边际利润依然是正的（即你的利润依然在增多）。

ROI优化与利润最大化的平衡

老练的搜索引擎营销人士能够平衡ROI最大化与利润最大化的关系。想象一下如果你出色地平衡了点击流量与ROI，那么在这种情况下，你既得到了高转化流量（产生销售、导致销售、积极响应的点击），又最大化了利润。以广告系列为基础，降低每个系列的利润率来换取更多有效点击流量，但总的利润依然上升。

在转化率一定的前提下，媒体出价（CPC或CPM）过高会导致营销活动入不敷出；而出价过低则会使流量降低（产生销售、导致销售、积极响应的点击），从而错失应得的利润（存在机会成本）。经济学家会建议你增加投入以提升流量，直至增量（边际）利润为零 。

上面谈到的是理论上的方案，真实世界则很少如此简单。在没有复杂的自动化营销管理系统的情况下一个可行的利润最大化营销管理策略就是了解清楚所有营销媒体的每订单、每销售意向、每积极行动成本，进而确定在这样的成本之下如果要获得合理的利润，其目标价格应当是多少。

那么具体如何做呢？首先为你的营销活动设定每订单、每行动成本（CPO或CPA，如果每个广告系列销售的产品不同或目标客户不同，也可以分别设立目标），围绕这个目标来管理你的营销广告系列。你很快就可以看到哪些广告系列既接近你设定的CPO或CPA目标，又能同时带来可观的流量和销售转化。

微信扫一扫实时了解行业动态

微信扫一扫分享本文给好友