订阅者的需求

订阅者需要什么

1．订阅者利益样本

大通银行的无纸账单提供“存取信用卡账单的一个便捷的绿色方法”。大通将会为每位在2009年4月30日使用无纸化信用卡的会员向世界野生动物基金捐款5美元。这对卡会员来说代表什么呢？“转为无纸账单，你就可以参加我们的抽奖：经典的双人加拉帕戈斯油轮自然栖息地探险活动，价值12 500美元”。

2．你需要什么样的信息

在设计订阅者信息表格之前，仔细地想想你该如何利用你得到的信息。将所有可用的信息和你该如何处理它们制成一张列表，然后将它们编排优先次序，这样你就可以每天都使用到列表顶部的信息了。有几种你可以利用订阅者信息的方法：

-根据他们的需要和兴趣创建订阅者细分群体，这样你的E-mail就会和他们有关联了。

-给他们发送一些关于离他们最近的零售店的信息。

-发送他们感兴趣的信息。

-按照他们希望的频率给他们发送邮件。

怎样得知订阅者的需求

1．询问什么

如果你研究了你的企业和顾客，就会确定你只需要一点点的顾客信息（通常不会多于10～15个）来让你创建细分群体，这样你就能发送相关联的信息了。这些数据可以分解为4类。

-联络信息：姓名、E-mail、住址和电话号码。

-基本人口信息：性别、年龄、婚姻状况、收入、是否有小孩和房屋类型。

-偏好：感兴趣的产品和发送邮件频率。

-态度：对价格、服务水平等的观点。

记住，不要询问太多的信息，不要创建与相关性邮件无关的信息。有些必要的信息可以通过追加的数据获得，所以你就不需要询问了。在询问信息的时候，一定要让订阅者知道你将会如何使用那些数据，并且会保护他们的隐私，让他们知道给你提供信息对他们有什么好处。

2．获得人口统计数据

如果有了订阅者的住址，你就可以得到所有你想要追加到数据库文件中的人口统计数据。由于这些信息都是现成的，不必向订阅者再询问了。

追加的数据都是准确的吗？不是所有的都准确。也许订阅者刚刚在上个星期购买了一个促销品，并且他的收入增加了15 000美元，数据库中他的个人记录会反映出这个吗？当然不会。总的来说，这些数据库中的信息80%是准确的，这对你创建细分群体来说是足够的了。而且，在大多数情况下，它们比你从订阅者那里获得的其他信息要好，为什么呢？因为这些信息中大部分都是个人和私人信息，所以有些订阅者很憎恨或抵制提供这些信息，通过询问这些信息，你可能就会失去一部分订阅者。他们也有可能会给你提供错误的信息，所以有时你只能得到一点儿他们的信息。通过编译数据库提供商来追加数据，你能达到接近90%的匹配率，这就是你真正需要的。

然而，在某些情况下，你可能不得不直接地询问人口统计信息：如果你是负着法律责任来这么做的，在首次的E-mail互动中，或者在某种程度上你需要使用这些信息来立刻为你的订阅者提供有价值的东西。比如，杰克·丹尼尔（Jack Daniel）公司就有这样的一个责任，要禁止21岁以下的人访问它的在线内容，所以它就有一个好理由在一开始的时候就询问生日。Parents.com在最前面就询问一些很个人的信息，如图11-1所示，目的是在结束之前将每个会员的每次站点访问进行个性化处理。