“耕作”与“狩猎”

若想要吸引你的顾客，你就要明白哪个顾客可能被吸引，并且根据你对他的了解向他推销产品。若你能越多地围绕你对他的了解（包括他是什么时候在什么地方和你交流或做交易的）来建立市场营销，你营销成功的可能性就越大。此外，通过多种渠道和你建立关系的顾客比那些单一渠道的顾客有更高的价值并且逗留的时间更长。商店、联络中心、E-mail、网站、直接邮寄，这些都是已经被确认的渠道，还有一些更多的渠道（比如社区信息和手机）一直在不断地出现。

在E-mail营销的前10年中，狩猎几乎是吸引顾客的唯一途径，陷阱被设置在野外来捕获订阅者。有些订阅者在陷阱中被抓到，然后就成了顾客。营销者都变成了设计陷阱和添加诱饵的专家了，比如用引人注目的标题来得到更多的交易。这个方法现在仍有效果，仍能从中获利数亿美元。

然而，在过去的几年中，一些E-mail营销者已经开始用耕作来做试验了，他们对农家庭院的动物（即订阅者）进行个体研究并且给每位订阅者设计邮件。这个过程比狩猎复杂得多，它要求营销者了解每位订阅者的很多信息并将这些信息放进一个营销数据库中。这个数据库是用来创建订阅者细分群体的，也被用来精心设计能吸引每位订阅者的个性化邮件。如果操作正确的话，耕作进程会比狩猎更有利可图，关键原因是狩猎者太多了，所以太多的狩猎就降低了成功率（比如邮件的打开率）。

你可以利用订阅者数据库的数据来测量每位订阅者的生命周期价值，然后将每个人放进一个特定的细分群体。你发给每个订阅者的邮件信息都可以进行个性化处理，因为你已经收集到了每个订阅者的相关信息并将这些信息存储到了营销数据库中（这样你就可以很容易地和每个订阅者建立对话了）。营销数据库能够让你和几十万个或数百万个顾客进行有意义的单独对话，就像角落杂货商和他的顾客那样的对话。

就如同你现在所知道的，有两种办法可以测量E-mail营销方案的效果：广告表现测量法和订阅者表现测量法，相对而言，广告测量起来较容易一些。追踪系统已经被建立了，这样E-mail营销者就可以计算打开量、点击量、转换量和订阅者人数了。

订阅者表现测量法比较困难也比较贵，但是到了最后能赚到更多的钱。你要了解每个订阅者的邮件地址，要追踪他们在你网站上做的所有事（读你的E-mail、在你的零售店买东西或给你的柜台打电话的时候）。你要将这些都增加到你的顾客数据库中，目的就是更了解这些订阅者、维持和他们的联系、建立他们对你的公司的忠诚度并通过个性化的交流来促进销售。

耕作过程主要是围绕顾客营销数据库的，因为它包含了你所有的订阅者、现有的顾客和之前的顾客的所有信息。它不仅仅包含订阅者的邮件地址，还包含其他方面的信息，比如：

-姓名和住址

-生日、收入、健康状况、教育程度、婚姻状况、是否有小孩

-住房类型、房屋价值、自己拥有的或是租赁的

-发送出去的促销性和交易性邮件

-点击量、下载量和网站访问量记录

-生命周期价值、RFM模型、NBP（下一个最好产品）

-忠诚度方案要点、订阅者偏好和特殊爱好

-订阅者的细分状况和地位水平

-订阅者的来源和来源日期

-订阅者是拥护者还是真正感兴趣的人

针对你销售的产品，你可能会不想要或不需要这些数据组了，那就没必要收集和保存你用不到的数据。

最基本的做法就是将所有你了解的个人（登记了邮件地址或购买了产品）信息放进一个关系数据库中，当你要发送促销邮件时，你就可以从这个数据库中挑选姓名了。相关联的E-mail是由几种不同的要素构成的，包括：

-订阅者被放进的细分群体

-订阅者的生命周期（是一位新顾客、多渠道的顾客还是失效的顾客等）

-可利用的触发器（可以被用来当做发邮件理由的事件，比如生日）

-订阅者姓名（可以被用在邮件主体部分）

-订阅者的偏好和个人信息（可用来在每个邮件中创建相关联的内容）

-互动性，比如每个邮件中的很多链接（让读者感觉读邮件就像是在探险）

-测试和测量（每个邮件广告都要进行测试和测量，用来将新的营销想法的成绩和对照组E-mail的表现做对比）