数据库营销的挽救

一些超前的E-mail营销者已经开始转向数据库营销了，因为所有人都在使用大众E-mail营销，它已经开始失去效果了。打开率、点击率和转换率都在下滑，退订率、无法送达率和垃圾邮件投诉量在上升。狩猎的回报在减少，因为有太多的狩猎者在捕捉相同的订阅者。

E-mail营销以数据库营销（耕作）为基础，从另一方面来说，它变得更有生产力了。E-mail收件人打开他们信赖的来源发来的邮件，那些来源向来给他们发送包含让他们感兴趣的、个性化的、定制内容的邮件。夏尔巴营销协会（Marketing Sherpa）报道称，2008年初，发给特定细分群体的E-mail的打开率比非细分群体的高出20%。那个报道还显示，每年的最后一个季度，细分的邮件广告的点击率比非细分的高出5倍。

既然发送E-mail很便宜，那为什么还要关注打开率和点击率呢？为什么不对所有人发送呢？原因就是，消费者会根据他们之前和发件人的接触，以及发件人之前发送的邮件质量来打开邮件。如果他们信赖你并且通过打开和阅读你之前的邮件获得了有价值的信息，他们就会继续打开你发送的新邮件。如果他们在过去对你的邮件有过糟糕的经历，他们很可能不会再给你机会了。

创建信赖度和最佳体验的最好方法就是细分你的订阅者，并且给每个细分群体的成员发送定制的内容，细分成员会特别关注在E-mail中你了解了哪些信息。你只能通过数据库营销来做到这些。E-mail营销的未来就是：将你的潜在顾客和顾客存进营销数据库，使用数据库来创建营销细分群体，并且给每个细分群体设计营销策略。我们要学着一个个地研究订阅者，就像耕作者分析他的牲畜那样分析订阅者，而不是像狩猎者在野外设陷阱那样给订阅者设圈套。

同时，即使我们想要采用数据库营销来发送相关联的E-mail，我们也仍然要继续现有的E-mail广告活动，我们仍需测量每个广告的性能。接下来的两章里将会阐述如何测量E-mail广告的性能。

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