一体化营销价值链

——构建高效协同的快消品企业营销体系

快消品企业营销管理面临的问题

快消品企业的发展一般都经历从区域性向全国性的扩张，随着规模的扩大，总部如何实现对各区域销售组织的一体化管理，以解决快速扩张与有效管控的矛盾，既发挥整体的规模性又保证区域竞争的灵活性；如何建立标准化的营销体系，以提升快速复制能力；成为企业亟待解决的问题。具体表现为：

营销战略的制定缺乏权威性和指导性，在战略执行分析会上，总部老总指责销售区域战略执行不到位，销售区域老总抱怨总部为各销售区域制定的战略方向和销售策略不正确；

总部品牌部设计的新品往往很难落实到各销售区域，销售区域为了增加销量和利润要求新增的产品往往无法保障企业整体品牌的一致性；新产品上市时间一拖再拖，没有哪个部门为此事负责；

各区域销售价格的制定，总部销售部门认为应统一规划，层层审批，以避免价格体系的混乱；各销售区域老总却抱怨价格审批环节多，审批时间长，在市场竞争越来越激烈的情况下往往比竞争对手被动；

在营销活动执行中，常常出现多头管理和多头指挥；线上线下难配合，销售部门常抱怨市场部门的广告都是空投，浪费营销费用；全国性统一营销活动在区域很难得到有效的执行；

各区域发展良莠不齐，成功常取决于单个销售精英，不能形成稳定的组织能力；一个区域的最佳实践无法快速复制到其他区域，没有发挥资源共享的规模优势；

上述列举的这些问题反应了快消品企业营销管理体系的缺失，我们进一步深入分析导致这些问题产生的原因：

在营销战略管理方面，营销战略制定的过程缺乏有效的组织，没有形成整体上的时钟协同；企业总体的营销战略、营销策略未很好的转化成各销售区域可供执行与操作的运营计划，对战略目标的分解和具体运营计划的制定缺乏上下的充分沟通以达成共识；另一方面在营销战略执行过程中缺乏对年度计划执行效果、预算投入收益效果的分析和执行改进体系；

在新产品管理方面，首先是对新产品管理源头的缺失，对新产品立项缺乏充分的市场调研，导致新产品推出难以满足市场的需要；其次在新产品开发阶段缺乏以项目管理为核心的跨部门团队协作和过程评审机制，以保证新产品开发过程可控；再次，在新产品上市阶段缺乏统一的策略指导和上市后跟踪评估的闭环管理机制；最后，缺乏对新产品的分类管理，统一的流程难以满足不同类型新产品开发上市管理要求；

在价格管理方面，缺乏价格链的整体规划，价格体系的管控权限不明确，审批流程有待优化；

在营销活动管理方面，缺乏对各级市场部门和销售部门明确的职能分工；缺乏整合营销管理体系，以实现线上线下配合，业务和财务的一体化；缺乏对营销活动的知识管理，对于大型营销活动缺乏了标准化手册指导，从而影响了活动执行的一致性，同时没有形成有效的经验积累和持续优化机制；

在各区域销售组织运作方面，没有形成标准化管理体系以及最佳实践交流机制。

针对以上问题，AMT认为快消品企业必须建立和完善营销运作管理体系，以流程为抓手，以知识管理和项目管理标准化为辅助，梳理明确各级销售组织的管控权限，建立一体化营销价值链，以打造一体化运作能力，提升营销整体竞争力。

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