美的为什么不敢把营销战争进行到底？

营销和战争，看起来是风马牛不相及的两个完全不同的概念，营销，应用在商品经济中，以成功销售产品和服务为胜利；战争，以攻城略地为胜利标准。但是，这两者都有一个共同的地方——都要打败自己的对手(敌人)，自己才能生存和得到更好的发展。所以，单从这一点来说，许多营销业内人士都把营销比喻成“没有硝烟的战争”。

而在最近，一篇题为“警惕从狼文化沦落为流氓文化”的文章在网络上被热传，其大意就是，营销应该一板一眼地进行，不能用任何手段进行竞争；不能先发制人，只能后发被人制;不能“卑鄙”“可恶”，只能“光明正大”；不能不讲规则，只能按规则办事……如果不这样做，就是流氓文化。那么笔者反问一句：这篇文章是不是也属于“针尖对麦芒”、“以牙还牙”的竞争手段，是不是也应该属于被自己所批判的行列？

笔者认为，从古今中外众多的商界奇迹、商业神话以及成功和失败的案例中，我们可以发现，营销实质上就是“战争”，为了胜利，可以无所不用其极!

营销是战争，没有“仁义”可讲

春秋争霸时期，宋襄公高举仁义大旗，标榜自己是齐桓公之后正统的诸侯盟主，在与楚国于涨水决战的时候，不采纳部下正确的“半渡而击”、“乘敌人立足未稳而攻击”等建议，白白放弃了到手的胜利，而被杀的大败，他的“仁义”留下了千古的笑柄。

可见，在战争中，对敌人讲仁义，也就是对自己的残忍。战争，就是“卑鄙”的代名词，如果仁义就能指引战争取得胜利，那么就没有《孙子兵法》、《三十六计》等战争巨著的问世和传承了。而这些著作现在已经被广泛应用在商战之中，也许这时还在大叫别人用“卑鄙”的手段来竞争的“仁义”的企业，就运用了“隔岸观火”，在看到别的企业被口诛笔伐的下一个时刻，就已经运用“趁火打劫”的招数了。

商战，没有刀光血影，但是有攻城略地。营销的胜利，以抢占市场份额，获得发展为目的，市场占有率、销售额、利润率就是衡量的指标。而这些目的，靠“仁义”就能达成吗？

不能！

“仁义”是对消费者的，企业给消费者提供产品和服务。而要让消费者接受自己的产品和服务，首先要保证提供的产品和服务的质量，不能欺骗消费者;其次，就是要用各种手段对竞争对手攻击，降低他们的市场份额，提高自己的占有率，而这些手段，就是有点不“仁义”了。

格兰仕占据全国80%的微波炉市场，获得“微波炉大王”的称号，就是用低价格的战术，而这个战术，对它的竞争对手来说，是“仁义”的吗？但是，格兰仕打破了微波炉的高价格壁垒，让微波炉真正走进寻常百姓家。美的现在正在进行的变频空调推广活动，也是这个目的，虽然它的做法“妨碍”了竞争对手获得高额利润！

营销是战争，没有“规律”可循

战国七雄中赵国由盛转衰的转折点就是长平之战，其中一个最主要的人物就是赵括。其以“纸上谈兵”而闻名于世，此战，赵国战败，被白起活埋的赵国降卒超过40万人。另一个“纸上谈兵”的典范是三国时的马谡，“失街亭”一场败仗不仅使蜀国的第一次北伐徒劳无功，而且也是蜀国、魏两国攻守易势的关键。

何为“纸上谈兵”？谈的其实就是兵法。赵括谈论兵势，连他的父亲名将赵奢都不是对手；马谡因献策“攻心为上攻城为下”而受到诸葛亮重用，而刘备在临终前就对马谡进行了点评，称其“夸夸其谈”。那么，赵括和马谡所谈的兵法实质上是什么呢？简单一点说就是所谓的“规律”，又叫做书本经验。

笔者很认同这样一句话“战争的唯一规律就是没有规律”。兵法书上面的案例都有其客观条件，一次成功的战斗，需要多个因素的综合，如果生搬硬套，那么下一场战斗就很有可能失败。

同理，营销也是没有规律可循的，在以往的事例中找到的规律只能作为我们决策的参考，而不能作为决策的依据。此次促销获得成功，下次竞争对手就有可能采取了应对措施，导致效果降低;在甲地的成功营销模式，移植到乙地就有可能是失败的模式。

肯德基、麦当劳这两个世界快餐业的巨头，在美国它们是垃圾食品的代名词，而在中国，他们却被国人认为代表了美国的现代文化，而趋之若鹜。它们在美国就是纯粹的快餐，一对炸鸡翅8美分，实行低价扩张;如果就这样来到中国，能不能打开市场局面都未可知，所以，肯、麦摇身一变，成为美国文化的代言人，一对炸鸡翅也作价8元人民币，足足增加了十多倍，而它们的加盟费最低不能少于500万元。就是这样，肯德基和麦当劳以惊人的速度在中国蔓延。

求新、求变，在商战中少遵循些规律，给竞争对手以耳目一新的无措感，也能给自己带来先机。美的在变频空调市场竞争中创新的竞争模式，在某些竞争对手眼里，就是“流氓”，就要打倒，可以想象，在美的被打倒之后，其继任者必将也会被指为“流氓”而被打倒，那么，我国的变频市场如何发展?

营销是战争，没有“规则”可守

战争有“规则”吗?有的，它的规则就是用一切手段来取得战争的胜利。战国时期赵武灵王的胡服骑射开始，灵活的骑兵取代了臃肿不便的战车;欧洲中世纪的骑士准则为方阵所替代，最后又演变成战壕战;飞机最初是作为侦查的手段来使用的，最后成为空战的主力，把战场从陆地延伸到了空中，领空权由此而来;潜艇在战争中的运用使海战更为惨烈……

曾经的欧亚大陆的统治者，蒙古骑兵的骑射在火药时代的到来后土崩瓦解，因为他们想当然地认为，战争的规则就是骑兵对决，而这个规则在排枪的面前如同纸一般的脆弱。兵法有云“以正合，以奇胜”，这里的奇，就是指的打破规则。

国内变频空调的市场，早在十年前就开始启动了，但一直不温不火，其根本原因就在于变频的倡导者海信的不作为。随着国家节能减排的强制要求以及空调能效比的出台，变频空调市场一时间风起云涌，美的以强劲的实力和气势扛起了变频大旗，市场在美的的引领下，逐渐有了起色，消费者也开始接受变频空调。

这时，希望分一杯羹的品牌就蜂拥而至了，这个指责美的技术是虚构的，那个控诉美的采用不正当竞争，一时间，美的处在了风口浪尖。这里，笔者就有一个疑问了，为什么在变频市场还在蛰伏期内就没有这些问题了呢?

当然，按照本段所言，这些品牌的做法也没有错，毕竟商战没有规则嘛，那么同理的，美的被这些品牌所指责的东西也是没有错的。

营销是战争，没有“公平”可言

战争是无所谓公平的，兵对兵，将对将，看起来十分公平，那么一边是正规军，一边是民兵，一边的大将是吕布，一边却是公孙瓒呢?这个公平吗?如果这样也叫公平也就不会有三英战吕布的故事了。

有一句话是这样说的，“真理，只在大炮的射程之内”，引申一下可以这样说“公平，也在大炮的射程之内”。近代中国的屈辱史说明，在外国坚船利炮之下，中国得到的是单边最惠国待遇，新中国成立特别是改革开放以来，我国才有了对外的平等的话语权。

历史，由胜利者书写，战争，以成败论英雄，市场竞争也是如此。很少有人说微软的垄断是对其它软件公司的不公平，要求微软技术共享。因为如果微软这样做了，就是对微软的不公平。这样貌似的“公平”要求，实质就是前人种树，后人摘桃，其本身就是最大的不公平!

在目前的国内变频市场，要求行业共享变频技术，就是对格力、美的等先行品牌的不公平，让美的拿出180度正弦波技术，格力拿出15赫兹低频技术，可能吗?技术是第一生产力，如果格力和美的这样做了，那么他们的市场份额、利润必然受到影响，谁给他们公平?

只有把营销视作战争，我们才能在不断的竞争中得到进步、成熟和完善。如果非要定下这个条框，那个规则，要求公平，那我们还需要改革开放吗？直接回到计划经济就行了，大家一团和气、拱手做揖，虚假繁荣之后带来的民族经济的崩溃，因为没有竞争就不会有发展!

批评美的是“流氓文化”的，其本身就代表了“流氓文化”，笔者真心希望，像美的这样的“流氓”多一点，那些批评的“流氓”少一些!

来源：中国营销传播网