市场细分后的苦恼

作者：庄耀光

2007/8/3 1:36:51

本文关键字：市场管理

  中国企业届经过这么些年西方管理和营销思想的灌输，都知道了做企业和做市场都必须要认准自己的目标市场，而市场细分是真理之所在。所以基本上，我们看到的成功商品案例，都是坚持了细分的结果，正确的市场口号就是：只赚一部分钱。因为要想赚所有的钱，就赚不到钱。

也是，自从特劳特的定位思想被重新提出后，很多年轻的研究者就猛烈抨击那些想搞多元化，或者市场细分不够的企业或产品。但是，也许我们忽略了一点，那就是，定位思想是绝对正确的，但市场细分与否是不是不能孤立出来看？是不是要和企业定位和市场需求的实际结合来看？

由于我有一个师兄在宝洁公司任职，并且他曾经因为这个原因而在母校很风光。所以我特别关注了宝洁公司在中国的产品经营状况。我们发现，在宝洁的洗发水系列里，海飞丝针对头屑问题，潘婷针对头发营养问题，飘柔针对头发柔顺问题。三个品牌正是经典的市场细分案例。它们分别针对了三种不同的目标消费群体，能够满足不同的消费需求，并且在产品价格上覆盖了高中低三个档次。从营销学的角度来讲，宝洁公司的策略实在是很完美。

但是，宝洁也许忽略了一个问题，那就是当价格方面的三个档次和产品的三个针对点发生交叉需求时怎么办？简单点说，也就是价格高端消费者要解决的也许不仅仅是头发的营养问题，低端消费者要解决的也许也不仅仅是头发柔顺问题。这样僵硬的市场细分显然有点难以自圆其说。

另外一个问题就是，每一种产品针对一类问题，但有很多消费者是这样的，他有着不只一种问题，也许他有头屑，同时也有不柔顺的问题，也许也同时要解决头发的营养问题。那么他应该做出什么选择呢？他不可能把你所有的产品都买回去一起用。

因此，但所有的产品进入深层细分之后，产品本身所能解决的问题就明显呈现单一化。虽然众多的产品组合能覆盖不同的需求主体，但相同需求的主体却往往受到忽视。更严重的问题是，但细分已经成为必然之后，这部分组合需求的消费者将成为企业不得不舍弃，但舍弃又等于失去大量利润的痛处。

也许，我们真的可以抛下对放弃市场细分的顾虑，只要有市场，只要有利润。

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