物以类聚，牌以圈分——“门当户对”才能“嫁对郎”

    最好的不一定是合适的

　　服装公司在因百货公司越来越多而喜笑颜开的时候，也面临着一个选择的难题。

　　目前在中国百货商场可以分为三个层次：精品店、品牌店以及大众化的商场。北京的燕莎、赛特，上海的恒隆、久光等，构成了中国的高档百货店，无论是高档百货店，还是中低档百货店，消费者已经有了一定的认知，品牌在选择时必须首先考虑自己是属于哪个档次的，进入相对应的商圈，而不能一味追求高档的或是人流量最大的。

　　很多品牌都希望在一个城市十几个，甚至二十几个商场都卖它的产品，这些商场的定位不一样，但产品都一样，想都卖得好是不现实的。不如只选定四个对应的商圈，这四个商圈是相对稳定的，或是用不同的品牌进到不同的商圈，这样消费者进到每个商圈，都会对企业的产品感兴趣。在什么样的商场销售什么样的品牌，是老板最应该清楚的。

　　商圈良好的作用发挥的前提是要选择一个合适自己的商圈，而非好的商圈。因为商圈本身亦有其独特的定位，而且这一定位一般是与其所在区域的整体经济发展水平和消费需求相吻合的，这一前提下就意味着不是每个品牌都适合在任何“看上去很好”的商圈开展业务。尤其是新进入某一区域市场的品牌，更应该注意这一点。在选择商圈的时候，一定要将商圈的定位、水平、消费人群等与本品牌的定位、消费人群等因素密切结合起来考量。

　　定位，还是定位

　　“首先是定位的问题。你要选择的商圈主要人流是不是符合服装品牌的目标消费群。其次是竞争与共赢的问题，不能简单认为卖服装的商铺多就会生意难做。它可能会有集群效应，市场蛋糕因此做大，竞争对手多一些反而可能是共赢局面。还有就要考虑租金的问题，租金在成本中所占的比例是否符合你服装品牌的利润率。如果有很大差距，可能就会赔钱赚吆喝。”广州精销赢品牌创意机构运营总监艾育荣给服装企业提出建议。

　　“每一个品牌都有自己的目标消费群体，三枪主要针对的是大众消费，美特斯邦威的消费群体则是年轻的、大众的消费者，对于南京路这样一个高档消费的商圈，它是有钱人休闲购物的地方，如果把三枪等中低档的产品放在这个区域经营，有两种结果，一是消费者问津的人很少，二是这也与打造差异化的、有特点的区域经济不相吻合。”在很多人对南京路的做法嗤之以鼻时，暂时抛却民族主义情绪，这个观点其实很有道理。

     潜力商圈更可期

　　好的商铺离不开好的商圈，这是一个浅显易懂的道理。谁都愿意在黄金商圈进行商铺投资，但对于品牌来说，选择黄金商圈显然在资金方面有着巨大的压力，一旦商铺的经营出现问题，所带来的风险必定让品牌不堪重负。因此，对于品牌经营者来说，选择具有发展潜力的商圈才是最好的选择。艾育荣分析道：

　　其一，资金压力不大，潜力商圈与黄金商圈相比商铺的总价要低得多，非常适合中、小投资者；其二，具有很大的升值空间，从经济发展的角度着眼，在商圈变动过程中投资商铺，就如同买股票一样，成长性是一个很重要的考虑因素。在已经成熟的商圈投资商铺，其成长空间非常小，因为开发商的开发成本很高，所以销售价格也非常高，而且销售价格是根据目前租金确定的，因此投资价值不大。而如果选择正在发展中的商圈，也许前一至二年投资回报不理想，但是，随着商圈的快速发展，商铺的成长性将非常好，因此，这里的商铺就是值得投资的“绩优股”。同时政府会对潜力商圈在政策上给予一定的倾斜，扶持商圈的发展；其三，回报高，一般来说，新兴的潜力商圈从经营范围来说，回避了黄金商圈的直接竞争，同时相对较低的经营成本更有利于自身的发展。

　　关注商圈变化

　　很多城市的商圈都在不断调整、转型，在北京，西单与王府井两大传统商圈近年来都在调整方向，它们有着不同的改造思路，这导致其硬件设施和商圈环境产生差异。这些是服装企业必须随时关注的。

　　拿北京两个最早的商圈王府井和西单来说，王府井商圈的改造思路是作为专业的商业区，提升商场和商品的档次，要将王府井建成集商业、休闲、旅游、娱乐于一体的综合性商圈。随着王府井商圈改造思路的确立，一些在前期改造中迁出的老字号商业企业陆续回迁，而这个商圈中的十几家星级酒店对商圈内客流的稳定性起到重要的作用，弥补了拆迁造成的客流损失。

　　而西单商圈的改造思路则是从单纯的商业区向“现代综合商务区”方向转变。金融街的毗邻而建使得商圈中的大量居民住宅被拆迁，取而代之的是十几座高档写字楼。相应地，商圈内人口流动性加大，而商圈内又少有具有稳定客流功能的高档酒店，这样，在城区改造的过程中，这个商圈的价值就出现了下滑趋势。随着金融街的建设，西单商圈的环境逐渐恶化，商圈档次下降。首当其冲的便是有着悠久历史的西单商场，由于在进店品牌管理、商场定位等方面缺乏明确的调整方向，西单商场的营业额和盈利能力也出现下降趋势。

　　“商圈的定位并非一成不变，很多商场在转型，这样会与品牌之间形成距离。品牌就要调整自己的经营策略。必要的时候选择退出也不失为明智之举。” 艾育荣说。

　　艾育荣所在的广州，最主要的服装商圈有三个，一是北京路，二是上下九，三是天河城。据他观察，这几大服装商圈的地位在近十年是稳固不变的，所变的只是这几个商圈在不断扩大。北京路向南扩，而天河城则向天河北扩。“这意味着竞争的加剧及商圈人流构成的变化，服装品牌则应该及时调整竞争策略及应对目标消费群的转变做出价格、设计、销售方法等的调整。”

　　点的选择

　　联纵智达咨询顾问机构咨询顾问卜凡认为，在一个商圈内，根据其地理位置可以划分成4个点。一般一个商圈内会出现一个超级点，商圈内众人瞩目的焦点，其能见度与接近度尤其突出，是整个商圈的绝佳地点；其次是A点，这是商圈内众人瞩目的好地点，但其能见度与接近度不如超级点；三是B点，位于商圈中较不显眼的次要位置，有很多地点比它优越；四是C点——跟B点差不多，但能见度和接近度更差。

　　在选择专卖店店址时，一般是选择A点位置，或更好的超级点，B和C点则不允许开。在能见度和接近度的运用上一些品牌操作得非常好，取得了很大的成功，也有一些品牌因为操作不好，特别是选择了一些“商业死角”，而使专卖店关掉。

　　“同行业品牌聚集的地方也是店址选择的好地带，虽然选择在该地竞争异常激烈，但是由于产品的数量、结构的丰富性，也会极大地刺激消费者的聚集，加大该市场的容量。”　

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