从国产手机的全线亏损谈品牌和销量的辩证关系

最近，风光不再的国产手机产业已走到了历史上最艰难的时刻，大部分国产手机厂商警报频拉，每况愈下，波导、夏新、康佳、东信等众多国产手机厂商纷纷报出了巨亏，易美、中科健、南方高科等国产品牌更是轰然倒下，一场国产手机危机已是山雨欲来，不可避免。

　　国产手机也曾有过辉煌的昨天，2003年半壁江山的市场份额还历历在目，然而从2004年起便一直走在下坡路上，目前，国产GSM手机的市场份额仅已跌至20%多，达到了历史最低点，如何生存下去已经成为国产手机面临的首要问题。

　　那么，是何原因导致国产手机产业步入困境呢？

　　当手机厂商纷纷将亏损原因归为市场竞争过于激烈以及黑手机的“异军突起”时，我们不难看出，其实国产手机亏损的根本原因还是厂商缺乏品牌竞争力及技术“短板”。

　　摩托罗拉、诺基亚等洋品牌经过多年的市场培育，在消费者心中具有很高的品牌美誉度和忠诚度，已成为手机的代名词。洋品牌注重品牌内涵的培育，市场定位非常准确，打法有条不紊，如三星一直主攻高端市场，终于在高端市场树立了自身的地位和形象。而以低端市场和价格竞争为优势的国产品牌显得非常毛糙，缺乏品牌内涵。波导、康佳、TCL等在消费者心中是什么？也就是低段产品，波导虽为手机行业后起之秀，但其品牌的文化内涵、美誉度、忠诚度等远无法同摩托罗拉、诺基亚等媲美，康佳、TCL、海尔等虽为本土强势品牌，但他们是家电专家，品牌过渡延伸到手机市场，依然是个手机业余选手。

　　柜台里放一款同样功能的波导手机和一款诺基亚手机，诺基亚高出300-400块钱，许多消费者依然会选择它，更别说同样的价格消费者会选择谁？在品牌的感召力方面，国产手机品牌同洋品牌存在着很大差距，而这种差距，不是一两年急功近利就能解决得了，需要时间的积淀。

　　国产手机行业以低端价格切入市场，最在乎的就是销量的最大化，市场占有率的高低，然而，因为国产手机低价格导致利润太低，曾经有报道称康佳每台手机只赚10元钱，国产厂家购买美国高通公司的芯片，不仅需要支付专利费，而且需要支付销售额的提成。使得国产手机厂家沦为国外上游厂家的打工者，赚取一点点辛苦费。

　　本土化的渠道优势和低端市场价格竞争也曾带给国产手机一时的风光，2003年的市场份额曾近60%。然而，销售业绩的暂时性增长始终无法掩盖其品牌力弱和技术“短板”的劣势，当洋品牌进行了迅速的调整，将渠道改成国包、省包、地包结合的模式，使得整个战线更加贴近消费者，并深入三四级城市，洋品牌便很快化解了国产手机销售渠道及低端市场价格的优势，迅速收复大好河山，国产手机的辉煌也就成为过眼云烟。

　　通过国产手机和洋手机市场份额的此消彼长我们不难看出，依靠单纯价格战虽然也能获取较好的销售量，然而这样的销售量往往是短期的、暂时的，市场最终决定胜负的实际上还是品牌的竞争，品牌力决定着企业的长远利益。

　　这使我们不能不再次深刻思考品牌和销量的辩证关系。

　　做品牌与做销售的认知误区

　　在中国，类似国产手机行业以低价格追求市场份额的本土企业不胜枚举。

　　许多企业老板认为：做销量是挣钱，做品牌是花钱。因此许多老板及营销团队都一直矢志不渝地把产品销售当成品牌经营。认为产品销售量上去了，市场占有率有了，品牌也就做好了。老板们心里明白，销量关乎企业利润，关乎企业生存，而品牌管理听起来好听，但见效太慢，远水解不了近渴。所以企业更关心的是搞定经销商、进店、促销、降价，宁愿年薪百万聘一个销售总监，也不愿月薪几千请一个品牌经理。

　　这种浮浅的品牌意识导致许多企业热衷于价格竞争、促销、广告轰炸等急功近利的“短视”、“投机”行为，却疏于考虑品牌的核心价值、文化内涵的培育，品牌的美誉度、忠诚度的提升，产品技术的研发等长远问题。

　　国产手机行业以低价格追求市场销量，但却忽视了品牌的培育、技术的研发，其败北也是必然的事。

　　又如，浙江某奶制品品牌，几年前为了发展，进军江苏市场，在缺乏渠道及品牌优势的情况下，他们决定以低价位的策略打入这个新市场，他们的甜筒价格为常规产品1/3-1/2。起初市场业绩还有不俗表现，在缺少市场推广费用支持的情况下，产品累计回款近千万。但很快低价位的策略便显现出其弊端，低价位导致产品利润太低，企业发展缺乏后劲，更为严重的是，该品牌在消费者心中已和低质杂牌划等号，已经无法和全国性品牌蒙牛、伊利相媲美，更无法同全球性品牌和路雪相提并论，尽管他们在2004年用了2倍于浙江市场的推广费用开拓江苏市场，但依然收效不大。

　　相反，水井坊酒一问世便着力打造中国最高档的白酒品牌，1998年8月，全兴集团对成都市水井坊街的曲酒生产车间改造时发现，水井坊是世界最古老的酿酒坊，世代传承着酿酒的技艺和文化，于是水井坊一问世便定位“中国白酒第一坊”，其价格高于茅台、五粮液等高档品牌。事实证明水井坊的价格策略是正确的，高价出位的水井坊业绩一路飚升，迅速成为中国家喻户晓的高档白酒品牌。

　　销售实现当期利益，品牌经营长远利益

　　当今刺刀见红的白热化的商战，导致市场竞争日趋同质化。

　　随着市场经济的日趋开放，信息传播手段的日益便捷，一个企业的产品、品质、营销手段、渠道、服务以及流程等很快就会被竞争对手所复制模仿，“你有我有大家有的东西等于一无所有”，所以单纯的营销手段如价格、渠道、促销等等很难构筑起稳固的差异化竞争壁垒，维持长久的竞争优势。例如，当一家航空公司搞旅程返点的促销活动时，促销活动的确具备额外的竞争优势，但当许多家航空公司同时模仿搞这样的活动时，旅程累积奖励已经完全丧失了最初的意义。　

　　但是竞争对手无法复制一个卓越品牌，品牌是独一无二的，正是从这个意义上来看，品牌是使企业避免陷入同质化竞争的最后一道“屏障”，一个卓越的品牌就意味着企业长期的成功营销和利润。例如，美国耐克与青岛双星运动鞋制造成本只差3—5美分，然而两者的市场价格却相差5倍。　　　

　　销售帮助企业实现短期、当期利益，但难以保证或兼顾企业未来。没有品牌为基石的销售力往往非常脆弱，今日也许“风光无限”，明日就可能“昨日黄花”，秦池、爱多、春都、三株、旭日升……等太多的本土品牌昔日都曾有过骄人的销售业绩，但如今却都销声匿迹，难寻芳踪。

　　而品牌经营则同时经营过去、现在、未来，品牌经营不仅要考虑到产品的销售量，更要考虑品牌的核心价值、品牌定位、品牌的文化内涵、品牌的气质特征、品牌的美誉度忠诚度、品牌联想等等。它实质上是企业在消费者心中建设一座立于现在、功于未来的商业信用宝库，经营着企业的长远利益。

　　据一份调查显示，耐克、可口可乐、IBM、宝洁等全球50大品牌中，品牌历史在55—100年的占32%，在25—55年的也占到32%。这些企业为什么能几十年源源不断地获取财富和利益，就是因为他们拥有卓越的品牌。

　　就像有的专家所称，培育品牌同单纯追求销量，就象种树与种草的关系，当树还是幼苗时，它可能与草一般高，但树苗有朝一日可以长成参天大树，而草永远只能是草，也许种草比种树要容易得多，但种树可以培育栋梁，泽及后人。

　　做品牌与做销售不是对立的

　　有人常担心“做品牌与做销量会不会有冲突？”

　　其实，品牌力就是最大的销售力。

　　虽然销售实现企业的当期利益，品牌经营企业的长远利益，但是做品牌与做销售不是对立冲突的，而是为了一个最终目的。

　　品牌经营也是一种销售手段，它无非是在做销量的同时培育品牌文化内涵、提升品牌的美誉度、忠诚度，打动消费者的内心，以便企业更贵更多更久地卖产品，获取企业更长远的利益，而做产品销售仅仅是为了当期的销售量。做品牌与“健康销量”之间并不存在根本性的矛盾，两者是相得益彰的，最终是为了同一个目的，即使有冲突，也是暂时的，可调和的。

　　做品牌不是不要销量，而是不要“不健康销量”，例如，为了销量，不惜以次充好，损害品牌信誉形象；为了销量，无视品牌规则，忽视品牌内涵的营建；为了销量，忽视市场分额的质量，破坏性地掠夺着市场的未来等等。

　　例如，近一段时间，媒体曝光了“锅王胡师傅”、“爱仕达”、“乐无烟”等无烟锅品牌的虚假宣传事件，这些企业宣称自己的产品采用锰钛合金、紫砂合金、德国医用不锈钢、陶瓷合金、纳米技术等高科技材料制成，无油烟、不沾锅，标价动辄数百元。然而据调查，目前市场上的无烟锅大多都是用普通的铝合金材料制成的，每个实际成本才30多元。无烟锅企业这种“杀鸡取卵”的销售手段破坏性地掠夺了市场的未来，可能会引发行业品牌覆灭的危机。

　　中国手机大战的硝烟还未散去，但愿国产手机全线亏损的事实能给我们更多企业以启示，企业要想长远发展必须培育品牌这棵参天大树，尽管这个过程艰辛漫长！