宝洁的八大“市场软肋”

    宝洁自1988年进入中国以来，在市场上可以说是攻城略地、畅行无阻，一直处于日化行业的领导地位，并且成为众多日化企业效仿和学习的楷模。谁能撼动宝洁的领导地位呢，已经成为众多中国日化企业关注的焦点问题，舒蕾曾凭借漂亮的终端阻击战在洗护发市场把宝洁打了个措手不及，但如今也有点偃旗息鼓的态势。宝洁在市场上的威慑力和统治地位，似乎已经让许多的国内日化特别是洗护发系列产品的企业丧失了挑战的勇气，大都按照宝洁的营销游戏规则在市场上捡点剩余的“蛋糕”。人无完人，宝洁的市场营销不可能是完美无缺，宝洁也不可能一统庞大的中国市场，那么宝洁的市场软肋在那里呢？仔细研究一下宝洁的资源分配、市场、渠道、营销策略等，也许能够找到挑战宝洁的机会。笔者针对宝洁的洗护发系列产品市场分析之后，发现了宝洁忽视的八大“市场软肋”，同时也是中国日化企业的市场机会，希望能给国内的日化企业一点启迪：

　　一、宝洁洗护发产品功能细分带来的机会

　　飘柔解决的是头发的柔顺问题，海飞丝解决的是头发的去头屑问题，潘婷解决的是头发的营养问题，宝洁从功能细分市场，三大产品品牌针对不同的目标消费群体，满足了消费者不同的洗护发需求，并且从产品的价格和功能档次，覆盖了低、中、高端三个消费市场。这样的细分看似完美，其实还是存在的很大的漏洞，从消费者的需求仔细分析，难道低端消费者仅仅是需要解决头发柔顺的问题吗？高端消费者仅仅需要的是头发的营养问题吗？无论是低、中、高端消费者，谁都想拥有一头乌黑油亮的秀发，但如果消费者既有头皮屑、头发又干硬、无光泽怎么办呢，难道让消费者把飘柔、海飞丝、潘婷一起购买同时使用吗？这就是宝洁产品功能细分的“软肋”，虽然是覆盖了不同的目标消费群体，但相同的目标消费群体可能对养护发存在了更多的功能性需求。如果开发和传播诉求一种去头屑、柔顺、营养头发的产品，相信会有很大的市场空间。比如：产品定位在中低端市场，产品的功能是去头屑、柔顺、营养功能三合一。

　　二、宝洁未关注的养护发细分品类市场

　　分析一下宝洁的洗护发产品系列，产品仅仅是洗发水。而消费者针对头发有不同的需求，所以，在竞争中可以避开与宝洁的正面竞争，开发针对头发的其他品类的产品。好迪着哩水是这种品类规避竞争的最大赢家，短短的几年时间，通过单一的差异化产品的市场推广策略和品牌塑造，好迪逐步成长为全国知名品牌，成为着哩水品类市场的领导者；还有如蜂花护发素等品牌，通过差异化的品类产品在日化市场上拥有了一片天空。国内的日化企业，好好接近一下消费者，想想消费者针对头发还有哪些品类需求呢！

　　三、宝洁系列洗发水的包装瓶是不是该换一下了呢？

　　仔细回忆一下，你在使用洗发水的过程中，是不是经常有时倒的洗发水多了，结果弄的是一头白沫，有时是倒的少了，结果还要重新倒一次，有时一瓶宝洁系列洗发水可能用2个月，但是使用时对倒的多少控制不当就可能仅仅使用一个月，你是不是也有这种洗发水的使用经历呢。有哪家企业来针对消费者的使用过程进行研究进而考虑产品的包装策略呢，目前还没有一家，国内的企业大都还是按照宝洁的游戏规则来竞争，总感觉到产品创新似乎是越来越遥远的事情了。目前的国内日化市场的竞争总体给人一种风平浪静的感觉，这种压抑的气息也传递给了消费者，让消费者也习惯了这种平淡缺乏激情和创新的市场氛围。在产品功能相同的情况下，如果仔细了解一下消费者的潜在心理，了解一下消费者的消费体验和感受，开发出一种带有计量瓶盖的或者其他计量使用方式的洗发水产品包装，是不是会给消费者耳目一新的感觉呢，是不是会更大的引起消费者的关注呢！想着为消费者如何省钱，企业才能赢得更多的利润。宝洁的洗发水产品包装瓶几乎一直沿用至今，没什么大的改变，如果开发出一种有特色的消费者在使用时更方便更“节省”的包装瓶，增加产品的附加价值，相信消费者会有一定的兴趣的。农夫山泉市场推广初期凭借一个差异化的矿泉水瓶盖就让矿泉水市场掀起波澜，国内有实力的日化企业，好好考虑一下这里面是不是应该有一定的挑战宝洁的机遇呢？

　　四、宝洁系列洗发水的产品功能原理支持是不是太单薄了？

　　头发为什么会有头皮屑呢？头发为什么干硬无光泽呢？仔细想一下，你知道答案吗？医生除外的大多消费者是对头发缺陷的“病因”一无所知的。再回忆一下，你看了宝洁系列洗发水的广告，你记住去头屑、柔顺、营养头发的功能原理了吗？恐怕没有吧！宝洁系列洗发水的广告诉求更多的是侧重于使用后的结果，到底是什么样的功能原理，大多数的消费者肯定是莫名其妙。头发的头屑、干硬、无光泽，确切的说是一种“病”，病根不在头发，可能在头皮，也可能在人体，哪个企业仔细的研究一下这个问题呢。市场上大部分的洗发水大多是用化工产品配制而成，这就类似是西药，西药只是治标不治本的，解决不了根本性的问题，中国的中医博大精深，中药世界闻名，借鉴中医中药理论开发一种非化工原料配制的洗发水产品，相信也应该会有一定的市场，在市场上昙花一现的奥妮皂角洗发水就是很好的例子，也曾有过辉煌的时期。头发产生头皮屑、干硬、无光泽等，肯定是有“病因”的，产品诉求多在病因及治病原理上加大宣传力度，相信更能引起消费者的关注。比如：借鉴一下医药保健品的营销模式，把洗发水作为一种医药保健的产品来推广，强化头发干硬的原因，“夸大”头发干硬带来的危害，精准诉求产品的治疗原理，让消费者消费的明明白白。甚至产品宣传诉求“非化工原料配制”利益点，借鉴五谷道场“非油炸”的利益诉求，也许会有很大的市场机会！ 

　　五、宝洁的产品是不是只针对“美女”呢？

　　看看宝洁系列洗发水的广告，无不是一个个美女明星在电视上“骚首弄姿”，是不是宝洁的洗发水只给女人用的呢，怎么老是清一色的美女在做广告呢。当然，明星美女的作用是不可忽视的，既把哪些追星族“一网打尽”，也“忽悠”了那些爱美的女人，同时，也让“好色”的男士也坚定不移的成为宝洁的忠诚消费者。但是，宝洁的美女广告给我们一些市场灵感和启发，洗发水能不能按性别进行市场细分，男人的发质和女人的发质可是存在差异啊，何况现在化妆品市场已经出现了男士专用的化妆品，根据男士的发质差异是不是应该考虑一种男士专用洗发水呢。其实，在按性别进行细分的市场上已经出现了“先驱”，那就是霸王洗发水，宝洁用明星美女做广告，霸王洗发水就用明星大哥成龙来借势宣传，从霸王洗发水广告传递给消费者的“阳刚之气”的信息看，哪个女人去消费呢。如果霸王洗发水在广告宣传中再加上一点，男士专用洗发水，那么利益点和目标消费者就更清晰了，但是，目前霸王洗发水的广告从目标消费者的角度看仍然是模棱两可，放弃了这么有利的差异化诉求点，真为霸王感到可惜！

　　六、能否避开在渠道中与宝洁产品的正面冲突呢？

　　你走你的阳关道，我走我的独木桥，差异化的竞争策略是规避竞争建立竞争优势的最好的方式。同为洗发水品牌，其他品牌在渠道中难免与宝洁产品陈列在同一货加上，面对面的进行竞争。有没有差异化的其他渠道呢，采乐去头屑洗发水给我们提供了一个新的销售渠道途径，那就是通过药店来销售，头皮屑从严格意义上来说应该是“病”，并且头皮屑严重影响了个人形象，有没有快速解除头皮屑烦恼的办法呢，那就去药店购买采乐吧，采乐的产品诉求和渠道选择相得益彰，结果凭借差异化的渠道策略，市场做的也有声有色。国内的日化企业仔细考虑一下，还有没有其他的差异化渠道呢。如果头发干硬无光泽从中医的角度是由于人体“上火”引起的，然后从这个角度去开发产品，并且通过药店或者是保健品店来销售，是不是也是一种思路呢，笔者在这里仅仅是抛砖引玉，具体的差异化竞争策略，还要通过认真分析现有的竞争状况和市场调查来确定。

　　七、宝洁在农村乡镇县城等三线市场中的无奈！

　　在与可口可乐的挑战中，谁是最大的赢家呢？非非常可乐莫属，凭借在广大农村市场的推广，让非常可乐挖到了丰厚的一桶“金”，也让那些嘲笑非常可乐自不量力的企业闭上了嘴。中国地大物博，人口众多，这可是我们一直宣扬的优势，地理环境、民族、消费习惯、经济承受能力等的不同，不可能让一家企业来统一整个市场。随着经济收入的提高，越来越多的农村乡镇消费者可是已经不满足于用水洗头了，看看农村乡镇三线市场的日化产品竞争，宝洁在这里有多大的市场份额呢，可能提起宝洁，许多朴实的乡镇消费者会反问你，宝洁是谁。谁能成为日化行业的“非常可乐”呢，让我们拭目以待吧！

　　八、在终端有没有机会挑战宝洁？

　　说起日化行业的终端，当然不得不提到舒蕾，舒蕾可以说是营销终端战的“鼻祖”，把终端营销发挥的淋漓尽致，在终端直面进攻宝洁的市场，打的宝洁是措手不及、“狼狈不堪”，一下子撕掉宝洁神圣的不可战胜的外衣，给国内的日化企业出了一口“恶气”。终端，从规模上看可以分为大终端和小终端，大终端包括大买场、大超市等规模大的终端售点，而小终端主要是指商店、便利店、社区内小超市等夫妻型的中小型售点。有空的时候，你可以到大小终端去观察一下宝洁的终端资源分配，你会发现，宝洁的终端资源主要是集中在大终端，而对小终端是呈粗放自流式的销售状态，宝洁产品经销利润分配，到了小终端可是少之又少，所以，这就是小终端为什么销售宝洁产品比较少的原因，并且在主推洗发水品牌时，宝洁的也被当做陪衬了。能不能借助农村（小终端）保卫城市（大终端）的战术在日化市场突围呢，既然宝洁把资源都集中在大终端，那么我们就把资源聚焦在小终端，同时也不用受大卖场那种“盛气凌人”的气了。小终端由于规模小，日化产品占有的陈列空间也有限，所以，各种品牌的陈列大多不规范，如果我们把促销、宣传、陈列的资源放在小终端，是不是特别的醒目和突出呢。如果配合着企业的到位的广告宣传，社区内的促销宣传，很容易就把消费者拦截在家门口。舒蕾采取的是与宝洁面对面的大终端消费者拦截战术，如果我们有能力把消费者拦截在家门口，那么宝洁和舒蕾也是“望洋兴叹”了！好好调查和分析一下日化企业的终端分布和竞争状况，相信能找到突围之道。

　　金无足赤，人无完人，看似越完美的物体，其实掩藏着更多的缺陷。宝洁不可能一统国内的日化市场，宝洁的市场营销也不可能做的天衣无缝，肯定存在着一定的“漏洞和缺陷”。谁能找到宝洁的市场软肋，改变日化行业的游戏潜规则，谁能叫板宝洁，在日化产品市场上掀起波澜呢，让我们拭目以待吧！

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